Shanghai accueille une nouvelle icône. Louis Vuitton « The Louis » a jeté l’ancre au cœur de la frénésie commerciale de West Nanjing Road, dans le centre commercial HKRI Taikoo Hui. Plus qu’une simple boutique, cette structure monumentale en forme de paquebot grandeur nature redéfinit l’expérience client de la marque. Imaginez une proue métallique ornée du monogramme, des ponts scintillants, des étages supérieurs évoquant des malles empilées, le tout revêtu de zinc. Une vision futuriste qui se dresse dans le paysage urbain.
La magie opère dès le premier regard. Pietro Beccari, directeur général de Louis Vuitton, présente cette réalisation comme « une étape supplémentaire dans le voyage culturel de Louis Vuitton ». Shanghai devient le port d’attache idéal pour cette création audacieuse qui transcende les frontières traditionnelles entre commerce, culture et gastronomie.
Un navire d’exception ancré dans la ville
L’architecture impressionne par son originalité. Cette structure métallique aux allures de paquebot de croisière s’étend sur 1 658 mètres carrés répartis sur trois niveaux. Son extérieur orné du monogramme emblématique et ses ponts étincelants attirent immédiatement l’attention des passants du centre commercial HKRI Taikoo Hui, situé sur la prestigieuse artère commerciale de West Nanjing Road.
L’inspiration puise ses racines dans l’histoire commune de la maison et de la ville. Fondée au XIXe siècle, à l’époque de l’ouverture de Shanghai comme port de traité en 1843, la maison Louis Vuitton était spécialisée dans la confection de malles monogrammées pour les voyages transocéaniques. Cette synchronicité historique nourrit la philosophie du projet.
Les berges animées de la rivière Huangpu ont rapidement valu à Shanghai le surnom de « Porte de l’Orient ». Dans les années 1930, l’établissement de routes transocéaniques confirme son statut de grande cité portuaire mondiale. Cette héritage maritime influence profondément l’esthétique de « The Louis ».
Une exposition immersive unique
L’exposition « Visionary Journeys » est le cœur de cette expérience. Conçue en collaboration avec le célèbre cabinet d’architecture OMA, elle propose un parcours de découverte de 1 208 mètres carrés répartis sur deux niveaux et dix salles thématiques.
Shohei Shigematsu, associé new-yorkais d’OMA et créateur de la scénographie, explique sa démarche : « Nous avons exploré les archives, visité leur usine, suivi un cours intensif sur la marque et sommes arrivés à la conclusion que la malle constituait leur identité centrale, qu’elle était le véhicule d’innovations innovantes après innovations ».
L’installation phare « Trunkscape » matérialise cette vision. Ce tunnel composé de malles évolue dans un décor LED changeant qui évoque les paysages naturels de Guilin, toile de fond de la nouvelle campagne de voyage de la marque lancée le 1er juillet. L’effet produit déstabilise volontairement les codes habituels d’exposition.
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Le parcours débute par « Origines », une salle décorée d’un nuage d’informations historiques permettant de « pénétrer dans l’esprit des fondateurs ». La visite se poursuit avec « Voyage », qui explore l’aspect ludique du voyage à travers des formes de sacs fantaisistes, des publicités d’archives et des pièces personnalisées ayant appartenu à des voyageurs et intellectuels légendaires.
Cinq salles supplémentaires explorent les facettes qui ont permis à la marque de devenir l’empire qu’elle est aujourd’hui. La salle « Parfum » présente des articles d’archives, comme des nécessaires de toilette vintage en crocodile et cristal. La salle « Livres » expose une collection rare d’écrits, de croquis et de conférences de voyage de Gaston-Louis Vuitton, petit-fils du fondateur, ainsi qu’un hommage à Ernest Hemingway, un client estimé de la maison.
La salle « Sport » met en scène des malles d’archives pour équipements de ski, raquettes et trophées de Formule 1, de la FIFA et des Jeux Olympiques. « Fashion in Motion » retrace l’évolution des sacs iconiques de la marque, présentant les créations Alma, Speedy, Noé, Keepall et Petite Malle signées Marc Jacobs, Nicolas Ghesquière, Kim Jones, Virgil Abloh et Pharrell Williams.
Une expérience gastronomique inédite
Le troisième étage accueille Le Café Louis Vuitton, le premier espace de restauration de la marque à Shanghai. Cette nouveauté gastronomique propose une approche bistrot dirigée par le chef exécutif Leonardo Zambrino, anciennement du The Hall à Chengdu, et la cheffe pâtissière exécutive Zoe Zhou.
Sous la supervision des chefs Arnaud Donckele et Maxime Frédéric, collaborateurs de la maison sur divers projets européens, le menu marie harmonieusement cuisine shanghaïaise et plats occidentaux classiques. Soixante-dix pour cent de la carte shanghaienne propose des créations inédites baptisées « plats culturels ».
Les « Raviolis monogramme » revisitent les raviolis chinois tandis que la « Salade César Eclipse » remplace la sauce ranch par un assaisonnement au yuzu de Shanghai. D’autres spécialités, comme le « Louis Hao », carpaccio de daurade relevé d’un sabayon bergamote et légumes de jardin, ou le « Croque Mandarin » au confit de cuisse de canard et chou d’été, complètent cette offre savoureuse.
Zambrino privilégie les associations de légumes locaux : « Pour le LV Café, j’ai choisi des accords de légumes locaux qui avaient du punch ; je voulais rendre hommage à tous les ingrédients spéciaux du Yunnan que j’ai découverts pendant mon séjour au The Hall à Chengdu. »
Une ouverture spectaculaire
L’inauguration de « The Louis » s’accompagne d’une programmation exceptionnelle. Après l’ouverture officielle du jeudi, une célébration ininterrompue de 24 heures commence le vendredi à minuit. Au programme : projection nocturne, séance de Tai Chi au lever du soleil, atelier d’illustration, masterclass culinaire de Zambrino, salon de poésie avec l’écrivaine chinoise Mian Mian et performances de danse spéciales.
Cette approche événementielle reflète la stratégie de Louis Vuitton qui consiste à créer des destinations culturelles plutôt que de simples points de vente. La marque transforme l’acte d’achat en expérience immersive inoubliable.
L’accès public débute le 28 juin via réservation sur le mini-programme WeChat « My LV », tandis que les réservations pour le café s’effectuent sur « LV Cafe ». Cette digitalisation de l’expérience client s’adapte parfaitement aux habitudes de consommation chinoises.
Ce concept révolutionnaire redéfinit les attentes en matière de vente au détail de luxe. Louis Vuitton prouve ainsi qu’une marque peut transcender sa fonction commerciale pour devenir un véritable acteur culturel urbain. Cette approche influence déjà les stratégies de déploiement des autres maisons de luxe.
L’investissement considérable consenti pour cette réalisation témoigne de l’importance stratégique du marché chinois pour le groupe LVMH. Shanghai confirme son statut de laboratoire créatif pour les innovations du secteur.
