Ami Paris a ouvert son plus grand magasin à ce jour au 96 rue de Turenne : un flagship parisien conçu pour se fondre dans le quartier animé du Marais, tout en reflétant l’évolution de la marque. Niché au milieu de cafés, de boulangeries et d’écoles, cet espace de 604 m² incarne la vision du fondateur Alexandre Mattiussi d’un magasin qui fait partie intégrante de la vie quotidienne. Pour les hommes attirés par une mode sobre et pratique, cet endroit offre plus que des vêtements : c’est une expérience organisée, enracinée dans la communauté et l’accessibilité.
Le design du magasin, dirigé par le Studio KO, basé à Paris, et les architectes internes d’Ami, allie chaleur et modernité. La lumière naturelle inonde les baies vitrées du rez-de-chaussée, éclairant les sols en pierre de sable et les sièges en cuir. Les collections pour hommes et pour femmes sont intentionnellement mélangées, brisant les divisions traditionnelles du commerce de détail. Des accessoires sont disposés sur des étagères ouvertes, encourageant l’exploration. Un escalier en miroir, rappelant celui du magasin Ami de la rue d’Alger, mène aux cabines d’essayage privées à l’étage, où des meubles vintage et des œuvres d’art contemporain créent une atmosphère de galerie. Un banc Charlotte Perriand des années 1960 et des photographies de Michael Bailey Gates soulignent l’attachement de la marque au design intemporel.
Mattiussi privilégie le côté pratique à la prétention. « Ce magasin est un dressing géant », dit-il. « Vous y trouverez une garde-robe qui fonctionne, avec de la bonne musique, une énergie formidable et un personnel qui comprend le style sans chichis. » À la différence des cafés Ami en Asie, le magasin phare de Paris évite le service de café pour se concentrer sur les vêtements et les événements culturels tels que des lectures de livres ou des collaborations avec des artistes. L’objectif est clair : donner la priorité à la mode tout en favorisant les rencontres.
L’ambition financière sous-tend le projet. Le PDG Nicolas Santi-Weil le qualifie de plus grand investissement de la marque dans le commerce de détail, après deux ans de rénovation qui ont permis de fusionner trois unités en une seule. L’augmentation des coûts des matières premières et les défis structurels ont gonflé le budget, mais Santi-Weil considère que le flagship est essentiel à la stratégie mondiale d’Ami Paris. Avec 76 magasins dans le monde et des projets d’expansion en Italie, en Belgique et en Amérique du Nord, la marque réduit sa dépendance à la vente en gros. La vente au détail représente désormais 45 % des ventes, tandis que le commerce électronique, qui sera géré en interne à partir de 2023, a augmenté pour atteindre 20 %.
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Les prix d’Ami Paris se situent à un niveau stratégique idéal. Ils commencent à 130 € et les vêtements d’extérieur atteignent 2 500 €. Les accessoires, qui représentent désormais 10 % des ventes, présentent un « énorme potentiel », selon Santi-Weil. Les vêtements pour femmes représentent désormais 15 % des ventes, bien que de nombreuses femmes continuent d’acheter dans les rayons pour hommes, ce qui laisse présager une croissance croisée. La marque s’engage également en faveur du développement durable avec « Ami For Ever », un service de conciergerie pour la revente de pièces légèrement usagées.
Des initiatives culturelles viennent compléter l’identité d’Ami. Parmi les parrainages récents, citons le prix ANDAM et le prix de l’entrepreneuriat Ami x IFM, tandis que Mattiussi est membre du jury du Festival de Hyères 2025. « La croissance n’est pas seulement financière », note Santi-Weil. « Il s’agit de façonner l’avenir de la mode ».
Pour les visiteurs, le magasin de la rue de Turenne est à la fois une destination et un incontournable du quartier. Elle se trouve à cinq minutes de la boutique Ami Paris d’origine, ouverte en 2012 sur le boulevard Beaumarchais, mais elle est différente par sa taille et sa vision. Les habitués peuvent s’y rendre après un café au Progrès pour parcourir les trench-coats ou les tricots sans se sentir obligés de « vivre » le luxe. C’est intentionnel. Mattiussi veut que l’espace soit accessible, un endroit où la mode s’intègre dans les routines plutôt que de les interrompre.
Le succès du magasin reflète l’essor d’Ami. Les ventes devraient dépasser les 300 millions d’euros d’ici 2023, avec de nouveaux marchés comme Miami et Tokyo qui donnent un nouvel élan. Les ventes numériques aux États-Unis et au Japon sont en plein essor, et si 2025 sera consacrée à la consolidation, Santi-Weil reste optimiste. « C’est à Paris que ça se passe », dit-il, faisant écho au message plus large du magasin phare.
