Avec cette nouvelle campagne dédiée au lin, Bonobos surprend en adoptant une stratégie inédite. La marque américaine a choisi de collaborer avec Joe Santagato et Frank Alvarez, les animateurs du podcast comique Basement Yard, délaissant ainsi les athlètes ou les célébrités hollywoodiennes.
Lancée ce lundi, cette campagne répond à l’intérêt croissant des clients pour les vêtements en lin, un terme qui figure parmi les trois premières recherches sur le site web de Bonobos. La marque a identifié les réticences des hommes face à ce tissu, souvent perçu comme rêche et froissé. Pour dissiper ces craintes, Bonobos s’appuie sur l’humour naturel des deux comédiens qui animeront une « Linen Hotline », une ligne d’assistance dédiée aux questions sur le lin.
« Nous avions prévu une importante campagne estivale pour soutenir le lancement de notre assortiment de lin et capitaliser sur cette grande tendance », explique Krissie Milan, directrice marketing de Bonobos. « Il serait difficile de trouver une marque de vêtements qui ne propose pas de lin actuellement, particulièrement dans la mode masculine. Lors de la construction de notre campagne, nous avons également choisi des talents et des partenaires qui sont accessibles et qui reflètent les intérêts de notre clientèle. »
« Nous savons que l’homme Bonobos est un grand amateur de comédie et qu’il écoute des podcasts. Le Basement Yard est l’un des meilleurs podcasts comiques actuellement, et il existe donc un alignement naturel entre leur public et notre consommateur cible. »
Le choix de ces animateurs pour parler directement aux clients s’est donc imposé naturellement.
« Au-delà des simples conseils de style, notre mission cet été est d’aider les hommes à reconsidérer leur vision du lin », ajoute Milan. « Nous voulions aborder les façons pratiques de porter du lin, les différents contextes dans lesquels notre client pourrait souhaiter le porter, mais où il ne se sentirait pas immédiatement à l’aise. »
Cette collaboration marque la première campagne de mode pour les animateurs du podcast, qui partagent leur enthousiasme avec une touche d’humour caractéristique.
« Je n’aurais jamais cru devenir mannequin », confie Alvarez. « C’est une expérience vraiment cool et j’en suis reconnaissant, mais je ne pense pas que le groupe de discussion me laissera l’oublier. »
Son co-animateur ajoute : « J’ai toujours aimé les vêtements Bonobos, donc faire partie de cette campagne était vraiment formidable. Je n’aurais jamais imaginé être mannequin, mais c’est bon de savoir que j’ai quelque chose sur quoi me rabattre si la comédie ne fonctionne pas. »
Milan suggère que ce partenariat pourrait se poursuivre à l’avenir. « C’est la première fois que nous collaborons avec Joe et Frank. Nous espérons continuer à travailler avec eux à l’avenir, d’une autre manière », dit-elle.
Bonobos, qui appartient à WHP Global et Express depuis 2023 après son acquisition auprès de Walmart pour 75 millions de dollars, continue ainsi d’innover dans ses approches marketing, renforçant sa position unique dans l’univers de la mode masculine.
La campagne semble répondre de manière intelligente aux recherches des consommateurs, démontrant la capacité de Bonobos à comprendre et à satisfaire les besoins de sa clientèle, tout en créant un contenu divertissant qui résonne avec son public cible.
En choisissant des personnalités authentiques plutôt que des célébrités traditionnelles, Bonobos affirme sa volonté de créer des liens authentiques avec sa clientèle, transformant la perception du lin dans l’univers de la mode masculine moderne.
