Les Jeux olympiques sont depuis longtemps le symbole de la compétition internationale, poussant les athlètes à donner le meilleur d’eux-mêmes. Mais au-delà de la quête de médailles d’or se cache une vérité plus profonde : le pouvoir du sport de combler les fossés culturels et de favoriser un sentiment d’unité mondiale. Coca-Cola, une marque synonyme d’expériences partagées et de moments de joie, capture parfaitement ce sentiment dans sa campagne réconfortante pour les prochains Jeux de Paris 2024.
Intitulée “It’s Magic When the World Comes Together” (C’est magique quand le monde se rassemble), la campagne s’articule autour d’un geste universellement compris : l’étreinte. Une vidéo puissante est au cœur de la campagne et s’inspire de moments emblématiques de l’esprit sportif entre concurrents lors des Jeux olympiques et paralympiques passés. Elle s’ouvre sur un clin d’œil aux Jeux olympiques de Tokyo en 2020, où des nageurs se sont étreints dans un geste de camaraderie émouvant après avoir battu un record. Cette scène émouvante passe sans transition à une salle parisienne comble en 2024, où le même geste se produit. Un spectateur témoin de cet échange réconfortant, inspiré par cette démonstration d’unité, tend la main pour embrasser un vendeur qui se trouve à proximité. Cet acte de gentillesse déclenche une réaction en chaîne : les accolades se répandent dans le stade, dans les rues de Paris et, finalement, symbolisent une connexion mondiale.
“Nos différences nous rendent uniques, mais c’est lorsque nous nous rassemblons que la ‘vraie magie’ opère”, explique Islam ElDessouky, responsable mondial de la stratégie créative et du contenu pour Coca-Cola Trademark. Il explique l’importance de l’accolade en déclarant : “Les rivaux sportifs acceptent les différences comme un état d’esprit. Les athlètes olympiques s’entraînent pendant des années dans le seul but de gagner. Alors, quand on les voit s’étreindre, c’est un symbole vraiment puissant de la connexion humaine”.
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Ce message d’unité trouve un écho chez les athlètes eux-mêmes. La nageuse sud-africaine Tatjana Schoenmaker souligne le pouvoir unificateur des Jeux : “Les Jeux Olympiques ont le pouvoir de nous unir parce que nous pouvons tous trouver une source d’inspiration ou nous identifier à l’histoire de chaque athlète, qu’il s’agisse d’une histoire de succès ou de déception”. La nageuse américaine Lilly King partage ce sentiment, soulignant l’aspect humanisant des Jeux olympiques : “Ils donnent au monde l’occasion de réaliser que peu importe d’où nous venons, nous sommes tous humains. C’est une véritable expérience d’amour du prochain pour tout le monde à travers le monde”.
Coca-Cola a également lancé une ligne de canettes distinctives illustrées de demi-accolades. Placées côte à côte, les canettes complètent l’étreinte. Ce design ludique souligne encore davantage le message de connexion de la campagne.
Pour le marché français, Coca-Cola a collaboré avec des artistes locaux, Laura Normand, Aurelia Durand et Bruno Mangyoku, pour créer des canettes au design unique, favorisant ainsi un sentiment de fierté nationale parallèlement au message mondial. En outre, des publicités extérieures dans les stations de métro et d’autres lieux bien en vue donneront vie aux visuels de la campagne dans tout Paris.
Un contenu numérique dynamique présentera des étreintes capturées en temps réel à Paris, partagées sur les réseaux sociaux de la marque, permettant aux téléspectateurs de vivre la magie de l’unité de première main.
“Tout le monde a participé et s’est donné la main pour co-créer cette œuvre, en s’inspirant du thème de la campagne”, déclare ElDessouky, soulignant l’esprit de collaboration qui a présidé au développement de la campagne, qui a duré 18 mois. Cette approche collaborative reflète l’essence même de la campagne, en mettant en évidence le pouvoir de l’unité dans la réalisation d’un objectif commun.
