Vous l’avez certainement remarqué. Depuis quelques années, la Corée du Sud s’impose avec une force tranquille sur la scène internationale. Cette nation asiatique est devenue une véritable puissance culturelle qui redéfinit les codes du lifestyle et du luxe. BTS se prépare à faire son grand retour, Squid Game revient pour une saison finale, sans oublier cette pièce de Broadway récompensée aux Tony Awards. Les signes sont partout.
L’émergence d’un phénomène culturel majeur
Le mouvement culturel coréen, baptisé « Hallyu » par les locaux, trouve ses racines dans les années 1990. Les feuilletons sud-coréens commençaient alors à séduire les téléspectateurs chinois et japonais. L’essor d’Internet a permis à ces productions de franchir les frontières. Aujourd’hui, cette vague culturelle transforme notre rapport au luxe et à l’art de vivre.
Psy avait ouvert la voie en 2012 avec Gangnam Style, la première vidéo YouTube à dépasser le milliard de vues. Mais c’est réellement BTS qui a propulsé la culture coréenne vers les sommets. Ces sept artistes ont battu plusieurs records mondiaux sur les plateformes de streaming pendant la pandémie. Leur influence dépasse largement le cadre du divertissement.
Quand Séoul devient la capitale du style
Les grandes maisons de luxe européennes l’ont bien compris. Louis Vuitton, Gucci et Chanel multiplient les collaborations avec des stars coréennes. Elles organisent même leurs défilés à Séoul, reconnaissant ainsi l’importance culturelle de cette métropole. La capitale sud-coréenne s’affirme comme un laboratoire de tendances pour toute l’Asie.
Les consommateurs coréens affichent un appétit remarquable pour les produits de prestige. Leur dépense annuelle par habitant en articles de luxe européens atteint 325 dollars, un record mondial. Les Américains dépensent 280 dollars par personne et les Chinois, 55 dollars seulement. Ces chiffres révèlent une société qui place le raffinement au cœur de ses préoccupations.
La beauté coréenne conquiert le monde
L’industrie cosmétique coréenne illustre parfaitement cette montée en puissance. Les exportations ont augmenté de 21 % pour atteindre 10,2 milliards de dollars en 2024. Un montant qui dépasse même les exportations françaises vers les États-Unis. La Corée du Sud occupe désormais le troisième rang mondial des exportateurs de cosmétiques.
Cette réussite s’explique par l’obsession coréenne pour la perfection cutanée. Les stars locales sont enviées pour leur peau impeccable. Les consommateurs internationaux, en particulier les jeunes, cherchent à reproduire leurs routines de soins. TirTir, une marque de maquillage séoulite, a vu ses ventes doubler après qu’un de ses produits est devenu viral sur TikTok.
Les rituels de beauté coréens peuvent en effet comprendre jusqu’à dix étapes quotidiennes. Cette approche méticuleuse fascine les Occidentales, habituées à des routines plus simples. Les ingrédients naturels, tels que l’escargot, le ginseng ou l’algue marine, intriguent autant qu’ils séduisent.
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L’art de vivre à la coréenne
La gastronomie coréenne accompagne cette révolution culturelle. Des vidéos virales montrant la préparation de kimbap, ces rouleaux d’algue garnis de riz et de légumes, vident les rayons des supermarchés américains. Samyang Foods, le fabricant des nouilles instantanées ultra-épicées Buldak, voit ses exportations quadrupler.
Les exportations de produits alimentaires coréens ont atteint un record de 2,48 milliards de dollars au premier trimestre, soit une hausse de 10 % par rapport à l’année précédente. L’émission Netflix Culinary Class Wars a encore renforcé cet engouement en septembre dernier.
Certains experts prédisent que des plats comme le bibimbap, un mélange de riz, de légumes, de viande et de pâte de piment fermentée, pourraient devenir aussi universels que la pizza ou les sushis. Cette cuisine équilibrée correspond aux attentes actuelles en matière de nutrition et de bien-être.
Un impact touristique considérable
Cette influence culturelle transforme également le tourisme sud-coréen. Le nombre de touristes étrangers, de résidents internationaux et d’étudiants en échange ne cesse d’augmenter depuis quatre ans. Certains sont motivés par le mode de vie dépeint dans les productions audiovisuelles coréennes.
Onjira Mahitthafongkul, une Thaïlandaise installée à Séoul depuis cinq ans, témoigne de cette attraction. Arrivée après avoir découvert le groupe Big Bang, elle est toujours séduite par la « richesse gastronomique » et le « style de vie pratique » du pays. La culture festive locale l’a aidée à tisser des liens sociaux.
Elle souligne néanmoins que « les étrangers font toujours face à certaines formes de discrimination ». Les enquêtes gouvernementales confirment que de nombreux immigrants vivent des expériences similaires. La société coréenne reste « assez stricte sur les apparences et les comportements acceptables », reconnaît un critique local.
Les défis géopolitiques persistent
Cette expansion culturelle rencontre parfois des obstacles politiques. En 2016, la Chine a instauré un boycott officieux des performances K-pop à la suite d’un différend concernant le déploiement d’un système antimissile. En Corée du Nord, les productions culturelles sud-coréennes sont interdites, car Kim Jong-un les considère comme une menace pour son régime.
Malgré ces restrictions, l’influence culturelle coréenne ne cesse de croître. Les experts s’interrogent toutefois sur la durabilité de ce phénomène. Certains estiment en effet que la K-pop n’a pas encore influencé d’autres genres musicaux. D’autres y voient un véritable art de vivre qui dépasse le simple divertissement.
Vers une reconnaissance artistique mondiale ?
Le succès du film Parasite aux Oscars 2020, premier long métrage en langue étrangère à être récompensé dans la catégorie principale, marquait un tournant. L’année dernière, Han Kang recevait le prix Nobel de littérature. Ces distinctions légitiment la création coréenne contemporaine au plus haut niveau international.
La pièce Maybe Happy Ending vient d’obtenir le Tony Award de la meilleure comédie musicale. Cette récompense sur Broadway confirme que l’excellence coréenne s’étend désormais aux arts vivants. Les festivals de cinéma, comme celui de Busan lancé en 1996, comptent parmi les plus influents d’Asie.
Cette effervescence artistique transforme progressivement l’image internationale de la Corée du Sud. Le pays développe un soft power comparable à celui de nations historiquement dominantes sur le plan culturel, comme la France, l’Italie ou le Japon.
