Jeudi, Disney a annoncé un investissement d’un milliard de dollars dans OpenAI ainsi qu’un accord de licence permettant aux utilisateurs de Sora de créer des vidéos avec Mickey Mouse, Luke Skywalker ou encore Iron Man.
D’une durée de trois ans, cet accord fait de Disney le premier partenaire majeur de licence de contenu pour la plateforme de génération vidéo par intelligence artificielle. Dès le début de l’année prochaine, plus de 200 personnages issus des univers Disney, Marvel, Pixar et Star Wars seront disponibles sur Sora.
Une industrie hollywoodienne profondément divisée
Robert Iger, le directeur général de Disney, a présenté cette alliance comme une extension réfléchie et responsable de la capacité narrative de l’entreprise. Pourtant, cette manœuvre fait grincer des dents à Hollywood.
L’industrie du cinéma reste en effet profondément divisée sur l’intelligence artificielle générative. Acteurs, scénaristes et animateurs redoutent en effet depuis des mois que cette technologie ne vienne les remplacer. Disney tente de calmer le jeu en précisant que l’accord n’inclut ni les ressemblances ni les voix des talents humains.
Roma Murphy, membre du conseil exécutif de l’Animation Guild, n’est pas convaincue. « Les artistes qui ont créé ces personnages ne toucheront pas un centime », a-t-elle déclaré dans une interview au New York Times. L’Animation Guild représente plus de 6 000 professionnels de l’animation aux États-Unis.
Des garde-fous stricts pour protéger les franchises
Disney a tout de même posé des limites strictes quant à l’utilisation de ses personnages. Il n’est pas question de voir Mickey Mouse dans des situations compromettantes. L’accord interdit notamment toute représentation impliquant la drogue, le sexe, l’alcool ou des interactions avec des personnages appartenant à d’autres studios.
Ces restrictions visent à protéger la marque Disney, réputée pour le contrôle méticuleux qu’elle exerce sur ses franchises. Murphy se demande néanmoins si Disney parviendra à maintenir ses standards de qualité habituels face au flot de contenus générés par les utilisateurs.
La plateforme Sora permet en effet de créer des vidéos photoréalistes simplement en saisissant une phrase dans une interface web. Les utilisateurs pourront produire des clips de 30 secondes mettant en scène leurs personnages préférés. Imaginez vous battre au sabre laser contre Luke Skywalker ou créer une vidéo d’anniversaire personnalisée avec Buzz l’Éclair.
Disney+ face à la montée du contenu généré par l’IA
L’accord prévoit également la diffusion d’une sélection de vidéos créées par les utilisateurs de Sora sur Disney+. Le service de streaming cherche manifestement à capter l’attention des jeunes publics, qui passent désormais plus de temps sur YouTube et TikTok que sur les plateformes traditionnelles.
Disney utilisera par ailleurs les API d’OpenAI pour développer de nouveaux produits et expériences, notamment pour Disney+. Dans le cadre de cette collaboration, les employés de Disney auront accès à ChatGPT.
Robert A. Iger, le directeur général de Disney, a récemment expliqué lors d’une conférence que le contenu généré par les utilisateurs pourrait améliorer l’engagement sur Disney+, un indicateur crucial qui mesure la fidélité et l’interaction des abonnés avec la plateforme.
Une exclusivité stratégique pour devancer les concurrents
L’accord offre à Disney une exclusivité d’un an, ce qui lui permet d’être le seul grand studio à proposer ses personnages sur Sora. Cette exclusivité pourrait inciter d’autres géants du divertissement à suivre le mouvement.
Pour Disney, il est impossible de rester en marge de la révolution de l’intelligence artificielle générative. Des millions d’utilisateurs créent déjà des vidéos non autorisées utilisant ses personnages. L’accord avec OpenAI permet au studio de reprendre un semblant de contrôle sur ces contenus, tout en monétisant leur diffusion.
L’investissement initial d’un milliard de dollars peut sembler modeste comparé à la valorisation d’OpenAI, qui dépasse les 500 milliards de dollars. Mais Disney dispose d’options pour augmenter sa participation au capital de la start-up.
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Disney durcit le ton contre Google et les autres géants de la tech
Cette annonce intervient paradoxalement au moment où Disney durcit le ton contre les géants de la tech. Mercredi, le studio a envoyé une lettre de cessation et d’abstention à Google, l’accusant de violation massive des droits d’auteur.
Les avocats de Disney reprochent à Google d’utiliser des œuvres protégées, notamment issues des films Le Roi Lion et Les Gardiens de la Galaxie, pour entraîner ses modèles d’intelligence artificielle générative. Des courriers similaires ont également été envoyés à Meta et à Character.AI.
Disney poursuit également Midjourney, un générateur d’images par IA, en compagnie d’Universal. Les deux studios accusent la plateforme de permettre à ses utilisateurs de créer des images copiant et incorporant leurs personnages sans autorisation. Midjourney rejette ces accusations en invoquant le principe d’usage équitable.
Cette stratégie à deux vitesses illustre la position délicate d’Hollywood. D’un côté, les studios cherchent à protéger férocement leurs droits d’auteur. D’un autre côté, ils comprennent qu’ils doivent s’adapter à la réalité de l’intelligence artificielle générative, sous peine de devenir obsolètes.
Une concurrence de plus en plus agressive sur la vidéo générative
Sora n’est pas le seul acteur sur le marché. Google et Meta proposent en effet des technologies similaires, tout comme de nombreuses entreprises chinoises. Jeudi, Runway, une start-up new-yorkaise, a dévoilé une technologie qui surpasse les performances de Sora selon les benchmarks standards de l’industrie.
Le moment choisi est révélateur. Runway vend sa technologie aux cinéastes, aux concepteurs de jeux vidéo et à d’autres professionnels du secteur. La concurrence s’intensifie rapidement sur ce marché prometteur.
L’application Sora avait connu un démarrage fulgurant en septembre dernier. Elle avait enregistré plus d’un million de téléchargements en cinq jours après son lancement. Mais l’engouement s’est progressivement essoufflé. L’application a dégringolé dans les classements des applications gratuites les plus populaires sur l’Apple App Store et sur Google Play.
L’arrivée des personnages Disney pourrait toutefois relancer l’intérêt pour Sora. Lors du lancement de l’application, les utilisateurs ont immédiatement généré des vidéos reproduisant du contenu protégé, ce qui a suscité la colère des ayants droit. OpenAI propose désormais un processus permettant aux détenteurs de droits de demander le retrait de certains contenus.
Un accord négocié pendant près de deux ans
L’accord entre Disney et OpenAI n’est pas le fruit du hasard. Les deux entreprises ont négocié pendant près de deux ans avant d’aboutir à cet accord. L’accord doit encore recevoir l’approbation des conseils d’administration de Disney et d’OpenAI.
Sam Altman, le directeur général d’OpenAI, se félicite de cette collaboration. Selon lui, cet accord démontre que les entreprises d’intelligence artificielle et les acteurs créatifs peuvent travailler ensemble de manière responsable pour promouvoir l’innovation tout en préservant la valeur de la création.
Reste à savoir si ce partenariat fera des émules. Warner Bros. , Discovery et Universal observent attentivement les retombées de cette alliance. La question n’est plus de savoir si l’IA transformera Hollywood, mais comment l’industrie s’adaptera à cette mutation inévitable.
