L’ouverture du flagship d’Onitsuka Tiger sur les Champs-Élysées marque une étape décisive dans la stratégie de développement européen de la marque. La marque japonaise, qui célébrait son 75e anniversaire l’an dernier, investit désormais l’avenue la plus prestigieuse de Paris avec un concept store de 500 mètres carrés annonçant une nouvelle ère.
L’emplacement choisi n’est pas anodin. Au 25, avenue des Champs-Élysées, la marque s’installe dans l’historique Hôtel de la Païva, un bâtiment du XIXe siècle qui abritait déjà l’éphémère « Hôtel Onitsuka Tiger » l’année dernière, à l’occasion des Jeux olympiques. Cette continuité géographique révèle une stratégie mûrement réfléchie de la part de Ryoji Shoda, le dirigeant de la marque.
Un concept « Yellow » qui révolutionne l’expérience retail
Le nouveau magasin phare déploie le fameux « Yellow Concept » d’Onitsuka Tiger sur deux niveaux. L’architecture intérieure, conçue par le studio milanais Studiodinicataldi, crée un dialogue audacieux entre l’héritage architectural français et l’esthétique japonaise contemporaine.
Dès l’entrée, les visiteurs découvrent un environnement immersif où le jaune emblématique de la marque dialogue avec des éléments en béton brut et des surfaces éclairées. Les dernières créations sont exposées dans des colonnes transparentes en plexiglas jaune, créant un contraste saisissant avec le sol noir brillant.
L’aménagement privilégie la fonctionnalité sans sacrifier l’esthétique. Une ancienne salle des coffres a été transformée en cabines d’essayage et un café Onitsuka Tiger occupe le rez-de-chaussée. Cette approche lifestyle dépasse le simple point de vente pour créer une véritable destination.
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Collections et nouveautés exclusives
Le magasin parisien présente l’intégralité des gammes Onitsuka Tiger, des modèles Heritage aux collections plus récentes présentées lors de la Fashion Week de Milan. La collection « Nippon Made », entièrement fabriquée à la main, bénéficie d’une mise en scène particulière avec un présentoir bibliothèque.
Pour célébrer l’ouverture, une édition spéciale de la légendaire chaussure Mexico 66 aux couleurs du drapeau français est disponible en exclusivité dans ce magasin. Cette personnalisation locale témoigne de l’attention que la marque porte aux spécificités culturelles de ses marchés.
La nouveauté majeure réside dans le lancement imminent des parfums Onitsuka Tiger. Quatre fragrances, simplement nommées One, Two, Three et Four, créées en collaboration avec le parfumeur Mark Buxton à Grasse, seront disponibles dès l’automne. Cette incursion dans l’univers olfactif marque l’évolution d’Onitsuka Tiger vers un positionnement lifestyle plus large.
Une stratégie d’expansion européenne assumée
L’ouverture de ce magasin phare s’inscrit dans une stratégie d’expansion européenne méthodique. Après Londres et son concept Red à Covent Garden, puis Milan, la marque consolide sa présence sur les places les plus prestigieuses du continent.
Ryoji Shoda ne cache pas ses ambitions : « Cette nouvelle boutique sur les Champs-Élysées marque le début de notre troisième génération. Ce sera la première pierre vers notre 100e anniversaire. » Cette déclaration révèle une vision à long terme qui dépasse les considérations commerciales immédiates.
La marque, qui est devenue la catégorie la plus rentable d’Asics avec une croissance de 58,3 % en 2024, mise résolument sur le commerce de détail physique. Contrairement aux tendances dominantes, Onitsuka Tiger a privilégié « la communication humaine réelle » pendant la pandémie, une approche qui porte aujourd’hui ses fruits.
Le pari du luxe accessible
Onitsuka Tiger cultive délibérément une position singulière entre luxe et streetwear. « Pour moi, le luxe signifie qu’un produit conserve sa valeur. Nous ne pratiquons pas de remises ou de soldes », explique Ryoji Shoda. Cette politique tarifaire stricte participe à la construction d’une image premium.
La marque revendique 192 boutiques dans le monde, principalement concentrées en Asie. L’Europe représente un enjeu stratégique majeur pour diversifier cette répartition géographique. Avec son statut de capitale mondiale de la mode, Paris constitue une vitrine idéale pour cette ambition.
L’art de sublimer l’héritage sportif
Fondée en 1949 par Kihachiro Onitsuka, la marque a su transformer son ADN sportif en atout mode. Les rayures de tigre, initialement conçues pour des raisons techniques, sont devenues un code esthétique reconnaissable entre tous.
La transition s’accélère sous la direction créative d’Andrea Pompilio et la vision commerciale de Ryoji Shoda. Les défilés milanais, les collaborations avec Givenchy et l’utilisation de cuir de Kobe pour les lignes premium : tout cela contribue à légitimer le repositionnement de la marque dans le monde de la mode.
Cette diversification est perçue comme une évolution naturelle pour une marque qui est passée de la chaussure de sport à la mode, puis au style de vie. D’autres catégories de produits sont à l’étude, inspirées par le succès de l’opération « Hôtel Onitsuka Tiger » qui s’est déroulée l’année dernière dans le même bâtiment. Des oreillers, des produits de bain, de la papeterie, des cosmétiques et des vêtements de nuit pourraient bientôt venir enrichir l’offre.
Sur le plan géographique, Onitsuka Tiger, la catégorie la plus rentable de sa société mère ASICS, poursuit son déploiement mondial. Très populaire en Asie, la marque possède 192 magasins en propre à travers le monde, avec une forte concentration en Chine, au Japon et en Corée du Sud. L’Inde est un autre marché clé où l’entreprise envisage d’implanter des sites de production.
Un retour sur le marché américain est également prévu, même si aucune date n’a été fixée, la marque attendant une stabilisation du contexte économique. Cette boutique parisienne est le symbole et le laboratoire de toutes ces ambitions futures.
