Fondée en 1975 par Jim Jannard comme une marque de lunettes de sport pure, Oakley franchit un cap décisif. En nommant Matthew M. Williams à la tête de ses lignes de vêtements, de chaussures et d’accessoires, la marque californienne affiche clairement ses nouvelles ambitions.
Oakley et Matthew M. Williams. Deux noms que l’on n’aurait pas forcément associés spontanément, et pourtant. Cette nomination, révélée en exclusivité par WWD, envoie un signal fort à tout le secteur. Âgé de 37 ans, autodidacte né à Chicago et ayant grandi à Pismo Beach dans la culture du skate, Williams rejoint la marque californienne pour piloter l’ensemble de ses catégories hors lunetterie (vêtements, chaussures, accessoires), un poste créé spécialement pour lui.
Matthew M. Williams incarne une vision globale entre design et business
Ce qui rend Williams particulièrement pertinent pour ce rôle, c’est précisément la diversité de son parcours. Directeur artistique de Givenchy de juin 2020 à janvier 2024, fondateur de 1017 Alyx 9SM, une maison devenue une référence pour son approche industrielle et technique, notamment grâce à sa boucle de montagnes russes iconique, il a également débuté sa carrière dans la production de mode avant de travailler comme directeur artistique pour Lady Gaga. Caio Amato, président mondial d’Oakley, ne cache pas son enthousiasme : « Matthew apporte une solide expérience, pas seulement en design. Il comprend le contexte commercial. Il saisit les nuances culturelles entre les différents pays du monde. Il peut parler avec la même énergie et la même passion du design, de la distribution, des clients, des opérations et des approvisionnements. Matthew est incroyablement doué pour avoir une vision à 360 degrés, et c’est exactement ce dont Oakley avait besoin. »
Une nomination ancrée dans une histoire personnelle et culturelle forte
Williams lui-même ne dissimule pas l’aspect personnel de ce choix. « J’ai été fan d’Oakley depuis que je suis gosse », confie-t-il, joint par téléphone alors qu’il se rend en voiture au siège de la marque, à Irvine. « En grandissant, je jouais au football à Irvine, là où Oakley est basée. Ça faisait partie de mon univers. » Après avoir quitté Paris pour s’installer à Saint-Moritz il y a deux ans et s’être pris de passion pour le ski, Williams se prépare à passer beaucoup de temps à Milan, où sont basées les activités vêtements, chaussures et accessoires d’Oakley, ainsi que dans des marchés clés comme le Brésil et le Japon.
Une collaboration stratégique avec Travis Scott qui s’intensifie
Cette nomination vient consolider la collaboration déjà engagée avec son ami de longue date, Travis Scott, nommé « chief visionary officer » d’Oakley en juin 2025 dans le cadre d’un partenariat pluriannuel. Le rappeur, dont la première collection pour la marque est attendue dans les prochaines semaines, travaille actuellement sur un nouvel album. « Nous avons passé beaucoup de temps ensemble », précise Williams. Deux personnalités aux univers distincts, une même vision de l’avenir de la marque.
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Le lifestyle devient un pilier central dans la croissance d’Oakley
Oakley commercialise des vêtements, des chaussures et des accessoires depuis plus de 35 ans. Mais Amato est clair sur les nouvelles ambitions : « Nous voulons que ces catégories soient aussi grandes, voire plus grandes, que la lunetterie. À l’avenir, au lieu d’être un simple vecteur d’expression de l’ADN de la marque, nous voulons qu’elles en soient l’un des piliers, au même titre que les lunettes. » Williams récupère un terrain vierge, ou presque. « Le lifestyle a longtemps été une partie dormante de notre collection », admet-il. « Il va clairement apporter beaucoup de nouveauté aux pièces lifestyle. C’est une toile blanche sur laquelle il peut s’appuyer sur un grand nombre de pièces historiques pour les projeter vers l’avenir. »
Un nouvel élan créatif porté par une double approche indépendante et industrielle
Il conservera en parallèle son label personnel éponyme, lancé discrètement en juin 2024 et distribué dans une vingtaine de boutiques spécialisées à travers le monde, dont Dover Street Market à Paris et Maxfield à Los Angeles. Une petite structure autofinancée et artisanale qui produit des basiques en denim japonais ou en jersey américain, un contrepoint assumé à ses nouvelles responsabilités industrielles. « Je me sens revigoré, régénéré, à une époque où les gens se plaignent que notre industrie soit à l’arrêt », déclare-t-il. « Je me sens à nouveau inspiré et vraiment enthousiaste à l’idée de ce que je vais créer. » Les premiers produits signés Williams pour Oakley devraient apparaître d’ici six mois, avec un impact pleinement visible dans douze à dix-huit mois. La marque a par ailleurs été présente aux Jeux olympiques et paralympiques d’hiver de Milan-Cortina 2026, avec EssilorLuxottica, maison mère d’Oakley, comme soutien officiel.
