La New Balance 990 n’a pas conquis le monde de la sneaker par hasard. Née dans les laboratoires d’une marque de Boston en 1982, elle a mis quarante ans à devenir ce qu’elle est aujourd’hui : une référence absolue, portée aussi bien par les collectionneurs les plus pointus que par les lycéens qui scrollent sur leurs fils d’actualité sneakers à 2 heures du matin. Retour sur un phénomène qui ne ressemble à aucun autre.
| 📌 Repères clés |
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| 📅 1982 : lancement de la New Balance 990 💵 100 dollars : prix record à l’époque 👟 30 % : semelle plus résistante que la moyenne 🧠 Steve Jobs : ambassadeur involontaire 🇺🇸 Made in USA : pilier stratégique 🔥 2019 : adoption massive par la Gen Z 🎨 2022 : Teddy Santis relance la saga 99X 📈 Revente : certains modèles dépassent plusieurs centaines d’euros sur StockX |
Boston, 1978 : tout commence par une ambition folle
Printemps 1978. Jim Davis, le patron de New Balance, convoque ses designers. L’ordre du jour est simple : concevoir la meilleure chaussure de running de l’histoire. Rien de moins. À cette époque, le marché américain est en pleine effervescence. Depuis que Frank Shorter avait remporté la médaille d’or du marathon aux Jeux olympiques de Munich en 1972, des millions d’Américains avaient pris l’habitude de courir le week-end. Depuis la côte Ouest, Nike raflait déjà une bonne partie de ce marché grâce à ses innovations et à son image cool. New Balance devait frapper plus fort, avec une proposition technique irréprochable.
Quatre ans de recherche, de prototypes et d’ajustements. Puis, en 1982, la New Balance 990 est enfin lancée. Son nom n’est pas choisi au hasard : une publicité de l’époque affirme en effet que « sur une échelle de 1 000, elle vaut 990 ». Le chiffre manquant, c’est la marge de progression, l’humilité inscrite dans l’ADN du modèle. Sa semelle extérieure est 30 % plus résistante que la moyenne du marché. Son amorti est sans précédent. Et son prix, 100 dollars, constitue un record absolu pour une chaussure de running. Surprenant ? Pas tant que ça. Les coureurs se l’arrachent. Et dans la foulée, les yuppies new-yorkais se l’offrent comme on achète le dernier appareil high-tech à la mode.
Une double vie qui dure une décennie
« Chose rare, pendant une grosse décennie, la 990 connaît deux belles vies : l’une sportive, l’autre lifestyle », raconte Claire Boulanger, responsable marketing France chez New Balance. C’est précisément ce qui rend ce modèle différent. Alors que Nike et Adidas courent après les tendances, la 990 se retrouve naturellement sur deux terrains à la fois, sans rien avoir calculé. Sur les pistes et dans les rues de Manhattan. Sur les pieds des athlètes et dans les dressings des branchés.
Ce statut hybride va durer, se renforcer et se transformer au fil des versions. La 990 V2, sortie en 1998, marque le premier véritable lifting du modèle. Le daim d’origine est conservé, mais on lui ajoute des pièces en mesh plus généreuses et une semelle plus imposante. Résultat : une silhouette aux courbes légèrement plus larges et plus volumineuses, que personne n’avait vu venir à l’époque. Ces proportions préfigurent pourtant ce que toute l’industrie appellera plus tard le « dad shoe » ou le « normcore ». La 990 avait vingt ans d’avance.
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Steve Jobs, premier ambassadeur involontaire
Il faut parler de Steve Jobs. Sans lui, l’histoire de la 990 aurait peut-être pris un autre tournant. Le fondateur d’Apple est un fan discret mais convaincu du modèle. Il est même allé jusqu’à suggérer à New Balance, croquis à l’appui, des pistes d’amélioration pour ce qui deviendra la 991 en 2001, puis la 992 en 2006. Pendant des années, il porte ses New Balance avec un pull noir d’Issey Miyake et un jean bleu clair lavé. Un look devenu mythique, photographié des milliers de fois et reconnaissable entre tous. Jusqu’à sa mort en 2011, il aura contribué à associer la marque à une forme de génie discret et à une esthétique qui refuse l’ostentation.
New Balance fabrique alors certains modèles made in UK dans son usine de Flimby, dans le nord-ouest de l’Angleterre, notamment pour répondre à la demande de Jobs. Une particularité rare dans un secteur où la quasi-totalité de la production s’est délocalisée en Asie. Ce choix industriel est devenu un argument de poids, presque philosophique, que la marque utilise encore aujourd’hui pour se différencier.
La v3 marque l’entrée de la marque dans la street-culture
En 2012, pour ses 30 ans, la 990 revient sous sa numérotation américaine avec la V3. Fabriquée aux États-Unis, elle offre un geste symbolique fort : New Balance envoie une paire personnalisée à Barack Obama. Un clin d’œil de communication bien vu. La V3 devient rapidement le joujou des figures de la street culture, des collectionneurs et des connaisseurs qui savent reconnaître une bonne silhouette quand ils la voient.
C’est à ce moment-là que les collaborations commencent à se multiplier. Alors que Nike et Adidas dépensent des fortunes pour s’associer à Kanye West ou Pharrell, New Balance attire des designers d’un autre genre. Ronnie Fieg, Starcow, Patta : des noms que les amateurs de sneakers connaissent bien, des labels qui n’associent pas leur nom à n’importe quel modèle. Ces collaborations ne visent pas à faire le buzz à tout prix. Elles ciblent un public précis, cultivé et exigeant. Et ça fonctionne exactement comme prévu.
La Gen Z s’empare de la V5
2019 marque un nouveau tournant. La 990 v5 débarque et séduit une clientèle inattendue : la génération Z. Bella Hadid, Kaia Gerber et Kendall Jenner la portent dans les rues de New York et de Londres. Du jour au lendemain, la 990 devient une it-shoe. Pas parce que la marque l’a calculé ou orchestré une campagne à coups de millions. Juste parce que ce modèle répond à ce que cette génération recherche profondément : un style authentique, une silhouette qui ne crie pas, une marque qui ne se vend pas à n’importe qui.
Ce qui retient également la Gen Z, c’est la question éthique. Claire Boulanger le confirme : « Nos études montrent qu’en plus de son style intemporel, les conditions RSE dans lesquelles elle est fabriquée sur le sol américain sont un critère d’achat. » Une sneaker fabriquée aux États-Unis, dans une usine qui n’a pas délocalisé, ça compte. Surtout quand on a vingt ans et qu’on regarde l’étiquette avant d’acheter.
Teddy Santis et la V6 : un nouveau chapitre
En 2022, New Balance frappe un grand coup. Teddy Santis, fondateur d’Aimé Leon Dore et figure centrale de la scène sneakers mondiale, est devenu directeur artistique de la ligne premium « Made in USA » de la marque. Sa première collection s’appuie sur le modèle 990 v6 et réactive une dizaine de coloris oubliés de la saga 99X. Le résultat est immédiat : les sorties se vendent en quelques minutes et les prix sur le marché secondaire s’envolent. Sur StockX, certains coloris atteignent plusieurs centaines d’euros au-dessus du prix de détail.
La 990 v6 de Teddy Santis repousse les limites de la technologie. La semelle intègre la technologie FuelCell de New Balance, un matériau mousse conçu pour la performance, associé au système d’amorti ENCAP dans la semelle intermédiaire. La tige est fabriquée à partir de matières nobles : daim, cuir de veau, mesh, surpiqures synthétiques et détails réfléchissants. Chaque coloris est pensé comme une proposition cohérente, jamais criarde. Pour la collection Saison 5 de 2024, Santis a livré cinq nouvelles versions de la 990v6, chacune avec sa propre logique chromatique et sa propre matière. Du gris caillou au prune en passant par le kaki militaire, la palette reste sobre, loin des coloris tape-à-l’œil qui encombrent les sorties des concurrents.
Une sneaker qui parle à tout le monde sans appartenir à personne
Ce qui rend la 990 vraiment unique, c’est sa capacité à traverser les générations sans se perdre. Les puristes de la première heure ne jurent que par ses camaïeux de gris. Leurs enfants guettent les collaborations. Une Stan Smith ou une Air Force 1 font la même chose, mais avec un sentiment de saturation que la 990 évite encore. Peut-être parce que New Balance ne la surproduit pas. Peut-être parce que la marque sait encore dire non.
La New Balance 990, « portée par les top-modèles de Londres comme par les darons de l’Ohio », fait le pont entre deux générations et résume parfaitement le profil atypique de cette sneaker. Ce n’est ni une chaussure de niche qui se prend au sérieux, ni une paire grand public qui perd son âme dans le volume. C’est quelque chose de plus rare : un objet qui garde sa cohérence quelle que soit la décennie, quel que soit le porteur.
Si vous n’avez pas encore de 990 dans votre collection, la question n’est pas de savoir si vous en aurez une, mais laquelle. Optez pour la V5 pour entrer dans la légende, ou pour la V6 Teddy Santis si vous êtes amateur de pièces premium et de fabrication américaine. Et pour les plus patients, guettez les prochaines collaborations. L’histoire de la 990 est loin d’être terminée.
