La nouvelle a filtré un jeudi soir, aussi discrète qu’une note de bas de page dans un document réglementaire américain. Le géant américain Nike a déposé auprès de la Securities and Exchange Commission un formulaire 8-K, un document que peu de gens lisent, mais que tout le monde finit par commenter. Ce qui s’y trouve mérite pourtant qu’on s’y arrête. À travers une série de restructurations et des charges de 300 millions de dollars, la question que tout le monde se pose désormais dans l’industrie de la chaussure est posée à voix haute : Nike s’apprête-t-il à vendre Converse ? Et surtout, que resterait-il d’une marque culte une fois orpheline du Swoosh ?
Parlons chiffres d’abord, parce qu’ils ne mentent pas. Les revenus de Converse ont chuté de 28 % au premier trimestre de l’exercice fiscal 2026, puis de 31 % au deuxième. Au deuxième trimestre, le résultat opérationnel avant intérêts et impôts est passé dans le rouge. Huit trimestres consécutifs de déclin, voilà un signal, pas une anomalie passagère. Pour une marque dont la Chuck Taylor All-Star a longtemps été l’une des silhouettes les plus reconnaissables dans l’univers de la sneaker, le constat est rude. Vous en portez peut-être une en ce moment même, en lisant ces lignes. La question n’est plus de savoir si Converse souffre, mais jusqu’où cette chute peut aller.
| 📌 Repères clés |
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| 📉 Les ventes de Converse ont chuté de 28 % puis 31 % sur les deux derniers trimestres fiscaux. 📊 La marque enregistre huit trimestres consécutifs de baisse des revenus. 📄 Un document SEC (formulaire 8-K) évoque des coûts liés à une possible sortie d’activité. 💰 Nike prévoit environ 300 millions de dollars de charges liées à restructurations et licenciements. 👟 Nike a acheté Converse en 2003 pour 305 millions de dollars. 🏢 Près de 800 emplois ont été supprimés dans les centres logistiques américains. |
Le document SEC qui relance la rumeur d’une vente de Converse
Le document 8-K déposé par Nike n’est pas anodin. Il est classé sous la rubrique « Item 2.05 – Coûts associés aux activités de sortie ou de cession », c’est-à-dire, dans le vocabulaire précis de la SEC, les coûts associés à la sortie ou à la cession d’une activité. Laurent Vasilescu, analyste senior en recherche sur les actions chez BNP Paribas, l’a souligné sans détour dans sa dernière note : « Nous soulignerions que le préambule du [8-K] « Item 2.05 – Coûts associés aux activités de sortie ou de cession » suggère que Nike est en train de quitter une activité. « S’agirait-il de la sortie ou de la cession de Converse, que nous avons signalée dans notre note de janvier sur le 10-Q ? Nous le pensons. » Ce langage comptable et juridique, habituellement réservé aux spécialistes des marchés financiers, se retrouve aujourd’hui au cœur d’un débat qui intéresse directement les amateurs de sneakers du monde entier.
Dans ce dépôt, Nike a annoncé des charges avant impôts d’environ 300 millions de dollars pour les neuf mois se terminant le 28 février 2026, essentiellement liées aux indemnités de licenciement. En janvier, près de 800 postes ont été supprimés dans les centres de distribution américains du Tennessee et du Mississippi, dans le cadre d’une consolidation des opérations logistiques. Converse a suivi avec ses propres suppressions d’emplois en février, sans que le nombre exact de personnes touchées soit communiqué. L’entreprise indique également dans le document que d’autres mesures pourraient être prises, « ce qui pourrait entraîner des charges supplémentaires dans les trimestres à venir ».
La chute rapide des ventes de Converse depuis deux ans
Pour comprendre la situation actuelle de Converse, il faut remonter un peu dans le temps. En 2003, Nike a acquis la marque pour environ 305 millions de dollars. À l’époque, la Chuck Taylor était déjà une légende portée par des générations de lycéens, d’artistes, de basketteurs et de rebelles en tout genre. Pendant des années, Converse a surfé sur cette réputation sans avoir besoin de se réinventer. Mais le marché de la sneaker évolue rapidement. Très vite. Les nouvelles générations veulent des collaborations pointues, des sorties en édition limitée, une présence numérique agressive, tout ce que Converse n’a pas su fournir de manière suffisamment cohérente.
Dans sa note de janvier, Vasilescu a clairement écrit : « Nous pensons que la santé sous-jacente de Converse est plus précaire que prévu, car la pression sur le prix de vente moyen suggère une vente en circuits de déstockage, et donc les ventes aux comptes clés pourraient baisser de plus de 30 %. » Ce glissement vers les circuits de déstockage, les solderies et les plateformes off-price est souvent le signe d’une érosion profonde de la désirabilité d’une marque. Lorsqu’une sneaker se retrouve bradée dans les rayons de chaînes discount, elle perd quelque chose d’essentiel : le sentiment d’appartenir à un univers choisi.
Le pari d’Aaron Cain pour relancer la marque
Pour tenter de renverser la tendance, Nike a changé de capitaine. En juillet 2025, Jared Carver, président et directeur général de Converse depuis deux ans, a quitté ses fonctions. Il a été remplacé par Aaron Cain, un vétéran de 21 ans chez Nike, qui occupait jusqu’alors le poste de vice-président et directeur général du business masculin mondial de la maison mère. Ce dernier s’est installé à Boston, où est basée Converse, avec pour mission implicite de « réinitialiser le marché », selon les termes employés lors de la présentation des résultats du deuxième trimestre, en décembre. « Il est temps d’entamer le prochain chapitre de l’évolution de Converse », indiquait le mémo interne obtenu par Bloomberg. Un vocabulaire optimiste pour une situation qui, objectivement, ressemble davantage à une thérapie de choc qu’à une simple transition de direction.
Ce que Cain a hérité est loin d’être simple. La marque accusait déjà huit trimestres consécutifs de baisse de revenus avant même sa prise de poste. Selon BNP Paribas, les chiffres de la demande publicitaire ont chuté de 44 % en glissement annuel, ce qui suggère que les investissements marketing n’ont pas suffi à enrayer la désaffection des consommateurs. Les sneakerheads, ces passionnés de baskets que vous connaissez, qui scrutent les sorties sur SNKRS à 7 heures du matin et revendent des paires à prix d’or sur StockX, ne se tournent plus vers la Chuck Taylor avec la même ferveur qu’avant. Converse n’est pas parvenu à créer l’urgence.
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Pourquoi Nike s’est déjà séparé de plusieurs marques
Ce qui rend la spéculation sur une vente de Converse particulièrement plausible, c’est le précédent historique. Nike n’en est pas à sa première cession. Au fil des décennies, le groupe a vendu Cole Haan, UMBRO, Starter, Bauer et Hurley, autant de marques qu’il avait acquises puis revendues lorsqu’elles n’entravaient plus sa vision stratégique. Vasilescu l’a formulé sans ambiguïté : « Une cession potentielle ne serait pas une première pour Nike. Elle couronnerait plutôt une longue histoire de désinvestissements. La vente de Converse marquerait la fin de la cession de toutes les marques acquises par Nike. »
Si Converse est vendu, cela marquera la fin d’un cycle. Nike se recentre visiblement sur son cœur de métier : la performance sportive, la marque Jordan et l’innovation technique. Les résultats du troisième trimestre fiscal 2026 sont attendus le 31 mars prochain et tous les regards seront rivés sur les déclarations de la direction concernant l’avenir de Converse. Nike avait prévu d’économiser 2 milliards de dollars d’ici l’exercice 2026, mais ses dépenses de vente, de frais généraux et administratifs (SG&A) sont restées stables depuis l’annonce de ce plan. Le compte n’y est pas encore.
Ce que la vente de Converse changerait pour les amateurs de sneakers
Pour les amateurs de sneakers, tout cela n’est pas qu’une affaire de marchés financiers. La vente de Converse soulèverait en effet des questions très concrètes sur l’avenir de la marque, ses collaborations, sa distribution, son identité. Un rachat par un fonds d’investissement pourrait signifier une exploitation agressive du catalogue, une multiplication des collaborations, une montée en gamme ou, au contraire, une descente vers le marché de masse. Un rachat par un acteur du luxe, hypothèse que certains observateurs n’écartent pas, changerait complètement la donne pour la Chuck Taylor, actuellement accessible à des prix abordables pour la plupart des amateurs. Et si un concurrent prenait le contrôle ? La question de la vente de Converse, c’est finalement celle de ce que vous voulez que cette sneaker reste.
Nike annoncera ses résultats trimestriels à la fin du mois. Ce soir-là, on regardera les chiffres, bien sûr. Mais on écoutera surtout ce que la direction dira, ou ne dira pas, au sujet de Converse.
