PUMA franchit une nouvelle étape stratégique en inaugurant son plus grand magasin phare européen sur Oxford Street, à Londres. Un flagship immersif de plus de 2 200 m² pensé comme un laboratoire d’innovation, d’expériences et de storytelling, destiné à repositionner durablement la marque sur la scène mondiale du sport et du lifestyle.
| 📌 Repères clés |
|---|
| Marque : PUMA Localisation : Oxford Street, Londres (près de Bond Street) Surface : environ 2 230 m² (24 000 pieds carrés) Positionnement : flagship européen principal Concept : expérience immersive, personnalisation, archives, innovations Produits phares : NITRO™, FUTURE, ULTRA, KING, lifestyle Exclusivité : collection limitée dédiée à Londres Objectif stratégique : renforcer le DTC et repositionner PUMA parmi les leaders mondiaux |
Un magasin expérientiel au cœur de la stratégie de PUMA
Pourquoi Londres ? Pourquoi maintenant ? Arthur Hoeld, le directeur général de PUMA, ne cache pas ses ambitions. « L’ouverture de notre magasin phare d’Oxford Street est un moment enthousiasmant pour PUMA », confie-t-il. Ce qu’il appelle « notre premier magasin phare en Europe » doit servir de plateforme pour « interagir directement avec les consommateurs, présenter nos dernières innovations en matière de performance et renforcer la présence de notre marque dans l’une des destinations commerciales les plus influentes au monde ». Le ton est donné. PUMA entend bien reconquérir sa place parmi les trois premières marques sportives mondiales, un objectif stratégique annoncé en octobre dernier.
Le choix d’Oxford Street n’est pas anodin. Lucynda Davies, directrice générale de PUMA pour le Royaume-Uni et l’Irlande, le rappelle avec franchise : « Londres est l’un des marchés de détail les plus compétitifs au monde, et Oxford Street en est le centre névralgique. » Cette implantation, située à quelques pas de la station de métro Bond Street, témoigne de la confiance retrouvée de la marque sur le marché britannique.
Technologies, archives et personnalisation : l’expérience en magasin
Oubliez le magasin traditionnel où l’on se contente d’acheter une paire de baskets. Le plus grand magasin phare européen de PUMA se veut expérientiel. Plusieurs espaces de personnalisation permettent aux clients de créer des produits uniques. Un mur vidéo numérique consacré à la technologie de course NITRO™ réagit au toucher, transformant la visite en une expérience interactive. Pour les nostalgiques et les curieux, un espace archives présente des pièces emblématiques issues des 77 ans d’histoire de la marque.
Les innovations phares de PUMA occupent naturellement une place centrale. On y trouve notamment la technologie de course NITRO™, les chaussures de football FUTURE, ULTRA et KING, ainsi que l’ensemble de la gamme actuelle de produits lifestyle. La marque mise sur cette diversité pour toucher différents profils de consommateurs, du sportif de haut niveau au citadin en quête d’un style décontracté.
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Une collection exclusive inspirée de Londres
Pour marquer l’événement, PUMA a créé une collection exclusive pour Londres. Inspirée par l’énergie créative et l’esprit communautaire de la capitale britannique, cette gamme réinterprète des icônes anglaises telles que le drapeau Union Jack et le Harris Tweed à travers le prisme moderne de PUMA. Ces pièces en édition limitée ne sont disponibles que dans ce magasin phare londonien. De quoi attirer les collectionneurs et les amateurs de collaborations exclusives !
Un flagship animé par des événements et activations continues
Le magasin ne compte pas rester un espace commercial figé. PUMA a en effet programmé un calendrier dynamique d’événements et d’activations pour la fin 2025 et toute l’année 2026. Le 4 décembre, un événement de lancement officiel a marqué l’ouverture du magasin. Le 3 décembre, les athlètes participant à la compétition HYROX de Londres ont pu profiter d’une expérience pré-course exclusive. Le 11 décembre, un événement consacré au sport automobile a mis en lumière l’héritage de PUMA dans ce domaine, notamment son partenariat avec l’équipe de Formule 1 Aston Martin, ainsi qu’une collection capsule spéciale.
Ces rendez-vous réguliers visent à maintenir le lieu vivant, à attirer continuellement de nouveaux visiteurs et à renforcer le lien émotionnel entre la marque et ses clients. Collaborations exclusives, apparitions d’athlètes, expériences évolutives en magasin : tout est pensé pour que ce magasin phare reste une destination incontournable bien après son inauguration.
Un levier clé du repositionnement stratégique mondial de PUMA
Cette ouverture s’inscrit dans une refonte stratégique plus large. En octobre dernier, PUMA a dévoilé de nouvelles priorités visant à repositionner l’entreprise et à en faire une marque sportive de premier plan à l’échelle mondiale. Si la distribution en gros et les ventes directes aux consommateurs continueront de jouer un rôle important, l’entreprise souhaite faire évoluer son mix de canaux de vente et viser une croissance plus élevée dans ses circuits de vente directe. Ce magasin londonien représente donc bien plus qu’une simple boutique : il incarne la volonté de PUMA de reprendre le contrôle de son image et de sa relation client.
Oxford Street devient ainsi le laboratoire grandeur nature de cette nouvelle stratégie. Si l’expérience est concluante, d’autres magasins phares pourraient voir le jour dans d’autres capitales européennes. Le pari est audacieux, mais PUMA semble déterminé à reconquérir le terrain perdu face à ses concurrents directs. Reste à savoir si cette approche immersive séduira durablement les consommateurs londoniens, réputés pour être exigeants et volatiles.
