Ray-Ban a fait un grand pas vers l’avenir en nommant le rappeur et icône de style A$AP Rocky comme son premier directeur de la création. Celui-ci allie en effet des décennies d’héritage à une vision nouvelle ancrée dans la musique, la mode et l’innovation culturelle. Le partenariat, annoncé le 21 février, marque un changement stratégique pour le géant de la lunetterie, connu pour ses designs intemporels tels que les Wayfarer et Aviator, alors qu’il cherche à redéfinir sa place dans la culture moderne. Pour Rocky, ce rôle est une extension naturelle de son influence dans le monde de la mode, où il a façonné des collaborations avec PUMA, la Formule 1 et des maisons de luxe comme DIOR MEN.
Leonardo Maria Del Vecchio, président de Ray-Ban, a souligné l’alignement de la philosophie créative de Rocky avec les valeurs fondamentales de la marque. « Ray-Ban transcende l’industrie de la lunetterie ; c’est un style de vie », a-t-il déclaré. « La capacité de Rocky à repousser les limites reflète notre engagement en faveur de l’innovation et du courage. » Le rappeur a fait écho à ce sentiment en déclarant : « J’ai toujours admiré la capacité de Ray-Ban à rester fidèle à ses racines tout en évoluant constamment. Je suis ravi d’écrire le prochain chapitre d’une marque emblématique. »
La nomination de Rocky fait suite à une période mouvementée pour l’artiste, qui a été acquitté des accusations d’agression en février 2025. Sa carrière, cependant, a longtemps été marquée par des bouleversements culturels. Depuis son émergence en 2016, il a accumulé des milliards de streams musicaux, remporté des distinctions telles que le Cultural Innovator Award aux British Fashion Awards, et consolidé son statut de créateur de tendances mondial. Son défilé American Sabotage de juin 2024, qui mettait en avant les lunettes de soleil Ray-Ban, laissait présager la collaboration bien avant qu’elle ne soit officiellement annoncée.
Le premier projet du rappeur avec Ray-Ban, la collection « Blacked Out », réinvente les Mega Icons de la marque avec des verres ultra-sombres (les plus sombres jamais produits par l’entreprise) et des détails plaqués or. Prévue pour avril 2025, la collection promet de bousculer les conventions en matière de design. Rocky s’est plongé dans le processus de création, visitant l’usine d’origine de Ray-Ban à Agordo, en Italie, pour étudier les méthodes de production. Son influence s’étendra au-delà de la conception des produits aux campagnes, à la refonte des magasins de détail et même aux concepts spatiaux pour les lancements futurs.
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Il s’agit de la première grande aventure de Rocky dans le domaine des lunettes, qui s’écarte de ses collaborations dans le domaine des baskets et des vêtements. Son travail avec la ligne PUMA Formula 1, qui a redynamisé la marque, et ses partenariats avec Under Armour et Vans soulignent son talent pour fusionner la sensibilité du streetwear avec la haute couture. Chez Ray-Ban, il compte combiner l’héritage de la marque avec l’art contemporain afin de rapprocher la musique, la culture visuelle et le design portable.
La société mère de Ray-Ban, EssilorLuxottica, devrait bénéficier du cachet culturel de Rocky. Le conglomérat, qui a acquis Supreme en 2024 et produit des lunettes pour Chanel, Prada et Burberry, exploite désormais la capacité de Rocky à toucher un public plus jeune et soucieux de son style. Cette nomination reflète une tendance plus large du secteur, dans laquelle les marques traditionnelles collaborent avec divers créatifs pour rester en phase avec les tendances changeantes.
Les fans impatients de découvrir la vision de Rocky n’auront pas à attendre longtemps. Au-delà de la collection « Blacked Out », les lancements ultérieurs mettront l’accent sur des montures « disruptives » qui privilégient une esthétique audacieuse et l’innovation technique. L’approche pratique du rappeur, des croquis conceptuels à l’aménagement des magasins, suggère une transformation holistique pour Ray-Ban. Les teasers publiés sur les réseaux sociaux, dont un fil Instagram effacé, laissent présager une campagne empreinte de mystère et d’anticipation.
Le rôle de Rocky chez Ray-Ban met également en évidence l’évolution de sa relation avec le luxe. Autrefois muse de Matthieu Blazy pour Bottega Veneta, il a récemment rejoint Saint Laurent, apparaissant dans des campagnes qui ont coïncidé avec son procès. Cette fluidité entre la haute couture et le streetwear le place dans une position unique pour élargir l’attrait de Ray-Ban sans aliéner son public principal.
Les critiques pourront se demander si une marque ayant près de 90 ans d’histoire a besoin de se réinventer. Mais le choix de Ray-Ban de s’associer à Rocky témoigne de la reconnaissance du fait que la pertinence culturelle nécessite une évolution constante. Le talent du rappeur à mélanger rébellion et sophistication, une caractéristique évidente dans sa musique et son style, s’aligne sur l’héritage de la marque qui habille les rebelles, les artistes et les icônes, de James Dean à Rihanna.
Pour Rocky, ce rôle est à la fois un honneur et un défi. « Développer le prochain chapitre d’une marque emblématique comme Ray-Ban ne consiste pas seulement à regarder en arrière », a-t-il déclaré. « Il s’agit d’honorer ce qui fonctionne tout en osant essayer ce qui n’a pas été fait. » Cette philosophie façonnera sans doute son mandat, en équilibrant le respect des designs classiques avec des touches expérimentales.
