AMIRI s’installe pour la première fois en Europe et choisit Milan pour marquer cette étape stratégique. En plein cœur du Quadrilatère d’Or, la maison californienne dévoile un espace pensé comme un pont entre Hollywood et l’art de vivre italien, affirmant sa place parmi les acteurs majeurs du luxe contemporain.
Ce choix géographique traduit une stratégie mûrement réfléchie, Milan incarnant depuis des décennies le savoir-faire artisanal et la modernité que recherche le créateur.
Une ouverture stratégique qui renforce l’ancrage italien d’AMIRI
L’ouverture de cette première boutique en Europe confirme l’attachement d’AMIRI à l’Italie. Le pays abrite déjà une partie importante de la production de la marque et, depuis le début de l’année 2024, Milan accueille les bureaux européens d’AMIRI. Mike Amiri explique avoir choisi Milan pour sa position dans l’industrie du luxe mondial et pour l’énergie particulière de la ville, qui résonne avec sa vision de la mode masculine.
La localisation précise, à la jonction de deux artères prestigieuses du shopping milanais, offre une visibilité optimale et un espace généreux permettant de déployer l’univers complet de la marque.
Cette trentième boutique AMIRI dans le monde marque un tournant pour la griffe fondée en 2014. Depuis l’ouverture de son premier flagship sur Rodeo Drive en 2020, la marque a multiplié les ouvertures à un rythme soutenu, de New York à Tokyo en passant par Dubaï. Le réseau de distribution compte désormais environ 150 points de vente de luxe dans près de 400 magasins à travers le monde.
Un écrin pensé comme un dialogue entre Hollywood et l’élégance milanaise
L’architecture intérieure de la boutique milanaise traduit la rencontre entre deux mondes. Mike Amiri a conçu lui-même l’agencement des lieux, réalisé par le studio d’architecture milanais PconP.
L’espace évoque à la fois les hôtels de luxe classiques et les résidences privées nichées dans les collines d’Hollywood, tout en rappelant l’élégance d’un palais italien. Originaire d’Hollywood, le créateur parle volontiers de ses boutiques comme de décors de cinéma permettant d’immerger le visiteur dans son univers.
Les matériaux naturels dominent l’ensemble. Le bois, le travertin et le calcaire se juxtaposent sur un sol en damier de quartz qui rappelle l’architecture des années 1920, une période de référence pour Hollywood comme pour Milan. Les chaussures AMIRI sont mises en scène contre des murs et des étagères en onyx vert pâle, accompagnées de banquettes en velours drapé. Le niveau principal, quant à lui, contraste des papiers peints chaleureux et des tissus patinés aux teintes sourdes avec des étagères en calcaire et en travertin.
L’étage inférieur se transforme en salon AMIRI aux tonalités dorées californiennes. Un bar sur mesure en verre biseauté et des œuvres textiles tissées dans des boiseries en bois rappellent le glamour discret des résidences de stars hollywoodiennes. Des meubles vintage et des objets d’art ponctuent l’espace : des lampes Art déco, des canapés Terrazza et des tables anciennes créent un pont entre le passé et le futur.
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Les origines et l’ascension fulgurante d’une maison née à Hollywood
Mike Amiri a grandi à Hollywood, dans une famille d’origine iranienne, et a fréquenté la Beverly Hills High School avant d’étudier l’histoire à l’université de Californie à Los Angeles (UCLA), puis d’obtenir un diplôme de droit. Il commence sa carrière dans l’industrie musicale, où il crée des tenues de scène sur mesure pour des artistes. Cette expérience a façonné son approche du vêtement, marquée par l’attention portée aux détails et à la personnalisation.
En 2014, il lance une première collection capsule pour hommes pour la boutique conceptuelle Maxfield à Los Angeles, donnant ainsi naissance à la marque AMIRI.
Le succès est rapide. Les stars s’arrachent les créations d’AMIRI : Justin Bieber, Beyoncé, Taylor Swift, Alicia Keys ou Post Malone sont quelques-uns des ambassadeurs spontanés de la marque. En 2018, AMIRI fait ses débuts à la Fashion Week de Paris et présente depuis des collections biannuelles dans la capitale française. L’année 2019 marque un tournant financier avec l’entrée du groupe italien OTB, fondé par Renzo Rosso, au capital de la marque.
Les forces créatives d’AMIRI et une stratégie d’expansion maîtrisée
La marque affiche des performances solides sur plusieurs segments. La confection sur mesure, pour hommes comme pour femmes, figure parmi les catégories les plus fortes, les clients appréciant le savoir-faire artisanal qui caractérise désormais la marque.
Les accessoires, notamment les chaussures et les sacs pour femmes, connaissent une croissance particulièrement rapide. Mike Amiri se dit satisfait de constater que ses clients achètent des tenues complètes, ce qui témoigne de leur adhésion à la vision globale de la marque.
Pour l’avenir, le créateur privilégie une expansion réfléchie plutôt qu’une multiplication effrénée des points de vente. Il prévoit d’ouvrir des boutiques uniquement dans des villes dont la culture locale résonne avec l’identité d’AMIRI, privilégiant des ouvertures intentionnelles qui contribuent au dialogue créatif local.
Au-delà de la croissance commerciale, ses ambitions touchent à l’héritage et à la transmission. Le prix AMIRI, lancé en 2021 pour soutenir les jeunes créateurs émergents, illustre cette volonté de mentorat.
