Gucci a annoncé la nomination de Demna au poste de directeur artistique, marquant ainsi un tournant décisif pour la maison de luxe italienne. Le créateur géorgien, connu pour sa transformation chez Balenciaga, entre en fonction avec pour mission de revitaliser une marque qui cherche à reconquérir sa position à l’avant-garde de la mode. Cette décision, qui fait suite à des mois de spéculation, intervient à un moment crucial pour Gucci, qui doit faire face à une baisse de ses ventes et à la recherche d’une nouvelle énergie créative après le départ d’Alessandro Michele en 2022.
La société mère de Gucci, Kering, a confirmé la nomination jeudi, après des mois de spéculation dans le secteur. Demna conclura son mandat de dix ans chez Balenciaga par un défilé de haute couture à Paris, le 6 juillet, avant de rejoindre Gucci. Son arrivée fait suite au départ de Sabato De Sarno en février, dont l’approche minimaliste n’a pas réussi à relancer la dynamique commerciale de la marque.
L’évolution d’un créateur
Le parcours de Demna, du cofondateur de Vetements au provocateur en chef de Balenciaga, n’a rien de conventionnel. Chez Balenciaga, il a fait des sweats à capuche, des vêtements surdimensionnés et des baskets épaisses des éléments de base du luxe, tandis que ses défilés (podiums submergés, arènes remplies de boue) sont devenus des sujets de discussion culturels. Mais ses récentes collections Balenciaga suggèrent une certaine maturation : des costumes sur mesure, des manteaux sophistiqués et un changement de style personnel, des sweats à capuche grunge aux costumes noirs élégants. « Peut-être ai-je suffisamment grandi pour porter un costume en tant que créateur », a-t-il déclaré après son dernier défilé de prêt-à-porter pour la maison.
Stefano Cantino, PDG de Gucci, a souligné que la vision de Demna pour la marque italienne ne consisterait pas à suivre le modèle de Balenciaga. « Son intention est de faire chez Gucci quelque chose qui convienne à Gucci », a déclaré Stefano Cantino, soulignant la récente immersion du designer dans les archives de la marque à Florence. Cette transition s’inscrit dans la stratégie plus large de Kering, qui consiste à stabiliser les fondations de Gucci (efficacité de la chaîne d’approvisionnement, qualité des produits et distribution) avant de libérer la créativité de Demna.
Le défi à venir
Les récentes difficultés de Gucci ont été largement commentées. Le chiffre d’affaires a chuté de 24 % à la fin de l’année 2024, et la notoriété de la marque, autrefois dominante, s’est affaiblie depuis le départ d’Alessandro Michele en 2022. Le mandat de M. De Sarno, qui mettait l’accent sur des silhouettes intemporelles et une élégance discrète, n’a pas eu d’écho. Les investisseurs ont exhorté Kering à s’assurer les services d’un leader créatif de haut niveau, et c’est Demna, synonyme de pertinence culturelle, qu’ils ont choisi.
Francesca Bellettini, directrice générale adjointe de Kering, a souligné l’adéquation stratégique : « La capacité de Demna à marier l’héritage et la mode contemporaine est inégalée. Il comprend ce que le luxe signifie pour les jeunes générations. » Ce sentiment reflète la philosophie de Demna. Chez Balenciaga, il a disséqué les désirs des consommateurs à travers des sweats à capuche ornés de slogans ironiques et des collaborations qui ont brouillé les frontières entre les marques, y compris le projet « Hacker » de 2021 avec Gucci, dans lequel il a peint à la bombe des sacs Gucci avec des motifs Balenciaga.
Redéfinir l’héritage
Les archives de Gucci constituent un terrain fertile. Fondée en 1921 en tant que fabricant de bagages, la maison a oscillé entre la flamboyance bohème (les costumes en velours de Tom Ford) et le romantisme rétro (le maximalisme d’Alessandro Michele). La tâche de Demna est de distiller cette histoire en une identité moderne et cohérente. Les premiers signes indiquent qu’il met l’accent sur l’accessibilité : ses défilés Balenciaga mettent de plus en plus l’accent sur les pièces à porter plutôt que sur la théâtralité de l’avant-garde.
L’aisance du designer avec les sous-cultures, du punk parisien à l’esthétique des mèmes Internet, pourrait aider Gucci à renouer avec un public aliéné par sa récente ambiguïté. Cependant, sa nomination comporte des risques. Le scandale de la publicité de Balenciaga en 2022, qui comprenait des images controversées d’enfants, reste un exemple à suivre. Les dirigeants de Kering ont souligné la croissance de Demna depuis lors, Bellettini le qualifiant d’« éclectique dans sa créativité et prêt à relever de nouveaux défis ».
Répercussions sur le secteur
L’arrivée de Demna accélère une tendance plus large du secteur : les conglomérats placent des designers vedettes à la tête de leurs marques phares. LVMH aurait l’intention d’installer Jonathan Anderson à la tête de DIOR, tandis que Chanel envisage de confier sa ligne de prêt-à-porter à Matthieu Blazy. Pour Kering, doubler la mise sur Gucci – qui contribue à 63 % des bénéfices du groupe – est logique mais précaire.
Le succès du créateur repose sur l’équilibre entre l’héritage artisanal de Gucci et son instinct de la rue. Avec VETEMENTS, il a redéfini la relation entre le luxe et les vêtements décontractés ; chez Gucci, il devra appliquer cette pensée disruptive aux sacs à main, aux mocassins et à la confection, des catégories essentielles à l’ADN de la marque. Les premiers indices sont apparus lors de sa visite des archives de Florence, où il aurait fait une fixation sur les motifs équestres des années 1970 de Gucci et sur la sensualité de l’époque de Tom Ford.
La suite
La première collection Gucci de Demna n’est pas encore datée, mais les observateurs du secteur s’attendent à ce qu’elle soit lancée à la fin de l’année 2025. Dans l’immédiat, il se concentrera probablement sur les accessoires, un point fort de Gucci, avec d’éventuelles réinventions du sac Jackie ou du mocassin Horsebit. Les collaborations, marque de fabrique de Demna, pourraient également refaire leur apparition, même si Kering risque de faire preuve de prudence après les réactions mitigées suscitées par les précédentes expériences de cross-brand.
Des questions essentielles restent cependant en suspens : Demna conservera-t-il la sprezzatura italienne de Gucci ou insufflera-t-il son austérité caractéristique ? Comment réinterprétera-t-il les monogrammes double G ou les rubans vert et rouge ? Son passage chez Balenciaga a prouvé qu’il pouvait élever le banal – un sac poubelle réimaginé en peau de veau, un manteau de moquette garni de fourrure – mais Gucci exige une approche plus chaleureuse et plus inclusive.
Le facteur humain
Derrière les mouvements de l’entreprise se cache une histoire personnelle. Né dans la Géorgie de l’ère soviétique, Demna a étudié l’économie avant de se tourner vers la mode à l’Académie royale d’Anvers. Son ascension, du collectif anonyme de Margiela aux studios de LVMH, en passant par l’ascension virale de Vetements, reflète une capacité d’adaptation sans faille. Aujourd’hui, à 43 ans, il est confronté à ce qui pourrait être son défi ultime : redonner à Gucci un sentiment de vitalité sans en diluer l’essence.
Kering mise sur la capacité de Demna à évoluer. Comme l’a fait remarquer M. Bellettini, « la société est prête à faire jaillir une puissante étincelle de créativité ». Pour Gucci, cette étincelle doit allumer un feu suffisamment vif pour illuminer le passé, le présent et l’avenir de la marque, tout en contenant les flammes.
