Apple, société connue pour ses publicités innovantes et percutantes, a trébuché avec sa dernière campagne publicitaire pour l’iPad Pro intitulée Crush !. La publicité a suscité l’indignation en ligne, en particulier parmi les artistes, pour sa représentation controversée d’une presse hydraulique détruisant une variété d’outils créatifs, y compris des instruments de musique, des pots de peinture et un tourne-disque.
Le thème central de la publicité tournait autour de la finesse de l’iPad Pro, un argument de vente clé mis en avant lors de la présentation du produit. Mais l’exécution s’est retournée contre elle. Lorsque la presse a détruit les instruments de création, les spectateurs se sont retrouvés avec un seul iPad à la place. Ce symbolisme lourd a donné à beaucoup l’impression que la publicité célébrait la destruction plutôt que la création.
Les critiques ont fustigé la publicité en utilisant des termes tels que “fausse note” et “macabre”. L’expert en marketing Peter Intermaggio a exprimé sa déception sur LinkedIn, déclarant que la publicité “célèbre la destruction” et contredit l’image habituelle d’Apple, qui consiste à “soutenir les créateurs”.
Au-delà du message déplacé, certains ont interprété la publicité comme une sombre métaphore. L’écrasement des outils de création résonne avec les craintes de voir l’intelligence artificielle remplacer la créativité humaine. La réaction cinglante de l’acteur Hugh Grant sur les réseaux sociaux a parfaitement illustré ce sentiment : “La destruction de l’expérience humaine. Avec l’aimable autorisation de Silicon Valley”.
Cette controverse contraste fortement avec les succès publicitaires historiques d’Apple. L’entreprise s’est forgé un héritage de campagnes puissantes, telles que la publicité emblématique Think Different, qui célébrait l’individualité créative. En outre, certains ont établi un parallèle entre Crush ! et la publicité d’Apple pour le Super Bowl de 1984, qui dépeignait un monde dystopique contrôlé par la technologie. Dans ce cas, cependant, la technologie était remise en question, et non célébrée par la destruction.
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Face aux critiques croissantes, Apple a présenté des excuses officielles. Tor Myhren, vice-président de la communication marketing d’Apple, a reconnu le faux pas de l’entreprise : “Notre objectif est toujours de célébrer les innombrables façons dont les utilisateurs s’expriment […]. Nous avons raté le coche avec cette vidéo et nous en sommes désolés”.
La controverse suscitée par cette publicité met en lumière l’inquiétude croissante du monde de la création face à l’essor de l’intelligence artificielle (IA). Si certains voient dans l’IA un moyen d’améliorer l’expression artistique, d’autres craignent qu’elle ne conduise à des suppressions d’emplois et à l’homogénéisation de l’art lui-même. Ces craintes ont été alimentées par la publication de l’annonce, qui coïncide avec de récentes controverses sur l’art généré par l’IA, jugé irrespectueux pour les artistes humains.
La communauté artistique n’est toutefois pas monolithique dans ses opinions sur l’IA. Si la publicité Crush ! a suscité l’indignation, certains considèrent que l’IA peut démocratiser l’expression artistique, en particulier pour les personnes handicapées. Les évangélistes de la technologie citent des exemples comme Steve Gleason, un patient atteint de SLA qui utilise l’IA pour créer des œuvres d’art, et la légende de la musique country Randy Travis, qui a enregistré une chanson avec l’aide de l’IA après avoir été victime d’un accident vasculaire cérébral.
La publicité Crush ! sert de mise en garde, même pour les marques les plus établies. Alors qu’Apple souhaitait mettre en avant le design épuré de l’iPad Pro, le message de la publicité s’est aliéné un segment d’audience essentiel : les créatifs. Cet épisode souligne l’importance d’examiner attentivement les interprétations potentielles des campagnes publicitaires, en particulier lorsqu’elles traitent de sujets sensibles tels que l’impact de la technologie sur les activités humaines.
