Alors que la Seine scintille sous le ciel d’été parisien, un frisson d’anticipation balaye le monde de la mode. Vans, marque préférée de la scène surf, skate et streetwear, se prépare à lancer son nouveau label premium, OTW by Vans, pendant la Fashion Week masculine de Paris. En abandonnant le nom de Vault par Vans, cette transformation est une déclaration audacieuse, soutenue par une détermination à redéfinir le summum de l’expression du produit et de l’expérience de la marque.
Vans, membre de la famille VF Corp., se lance dans cette aventure sous la direction attentive de Ian Ginoza, le nouveau visionnaire qui dirige cette initiative d’avant-garde. Ginoza, fort de son riche passé d’orchestration de collaborations chez adidas, Nike et Converse, est prêt à redéfinir l’image de Vans. Il tease, “ Nous lançons une nouvelle plateforme où nous allons abriter nos expressions de produits les plus abouties et nos expériences de marque. C’est aussi là que la marque croisera les innovateurs dans la culture du skate, du style, du design et du divertissement. ”
Vault, le précédent label premium de Vans, était une célébration de l’art classique, du patrimoine et de l’artisanat depuis sa création en 2003. Il offrait un éventail de collaborations avec des marques de luxe, des designers de streetwear et des artistes, allant de GUCCI à Frida Kahlo. Mais maintenant, OTW by Vans change de cap pour embrasser l’éthos audacieux et exploratoire inhérent à la culture du skateboard. Comme le déclare Ginoza, le nouveau label cherche à “ pousser vraiment les limites de l’expression du produit et des expériences de la marque. ”
La première collaboration du label, qui doit sortir début 2024, sera avec l’artiste multimédia de Los Angeles et ancien skater professionnel Sterling Ruby. Sa connexion profonde avec Vans et la culture du skateboard alimente ce partenariat. Ruby se souvient, “ J’ai acheté ma première paire de Vans à 11 ans, il y a environ 40 ans maintenant. Les Vans représentaient pour moi la liberté de la côte Ouest, quelque chose que j’ai ensuite poursuivi. ”
OTW by Vans n’est pas seulement une réinvention de la chaussure ; c’est une toute nouvelle expression de la marque, marquant la fin de Vault par Vans d’ici 2023. Le label disposera de sa propre plateforme de commerce électronique et d’une sélection soignée de partenaires de vente en gros de mode à l’échelle mondiale. Ginoza envisage deux lignes distinctes sous le nouveau label : OTW, une plateforme pour les collaborateurs, et Premium Standard, une collection élevée de classiques. Les prix, bien que supérieurs à ceux de la ligne principale, ne seront pas de luxe.
Le recrutement de Dylan Petrenka, anciennement chez Nike, et de Lanie Alabanza-Barcena, fondatrice de HlzBlz, souligne l’engagement de Ginoza à construire une équipe exceptionnelle. “ Je suis fan, ils sont experts dans ce qu’ils font et ils apportent un pedigree et une acuité qui sont très nécessaires pour ce que nous essayons d’atteindre ”, déclare-t-il.
Avec la lueur des projecteurs sur OTW, les premières images de la nouvelle collection émergent. Les images de la campagne, tournées sur place à Paris, donnent un aperçu alléchant d’une sneaker Old Skool 36 réinventée à travers le prisme de OTW.
Mais il ne s’agit pas seulement du produit. Ginoza est conscient du lien de la marque avec ses racines. Il parle avec affection de la scène du skateboard à Paris, “ Il y a une histoire riche et profonde du skateboard à Paris et une énorme communauté. C’est une ville historique et iconique, et voir comment les skaters interagissent avec cet environnement, c’est vraiment beau. ”
De plus, une partie importante du lancement de OTW comprend une fête exclusive et très prisée, ainsi qu’une installation de skate ouverte pour des sessions publiques sur les rives de la Seine. Des amis de la marque se verront remettre des chaussures personnalisées à la main par les studios S.I.R. de Sterling Ruby, assurant une touche de la magie de l’artiste tout au long du lancement de OTW.
Malgré les défis auxquels est confrontée sa société mère, VF Corp., et une baisse des revenus, l’équipe derrière OTW par Vans semble optimiste et concentrée. La pression pour une réussite est palpable, mais il est clair qu’ils ne fuient pas le défi. Au contraire, ils ont choisi de saisir le moment et, ce faisant, de revigorer l’esprit de Vans.
En fin de compte, OTW by Vans n’est pas simplement une nouvelle collection. C’est une déclaration, une philosophie et une lettre d’amour à la culture du skate. Comme le déclare avec éloquence Ginoza, “ Vans, comme beaucoup de marques, a connu des hauts et des bas, mais une chose que Vans a et que nos concurrents n’ont pas, c’est que nous sommes nés du skateboard ”. Cette renaissance de la marque vise à réaffirmer la position de Vans au centre de l’univers du skateboard, là où son héritage a été forgé.
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