La National Football League (NFL) officialise ainsi une nouvelle direction stratégique. L’enseigne américaine Abercrombie & Fitch devient son partenaire mode officiel, une première pour un sponsor de la ligue. Cet accord pluriannuel consolide une relation initiée il y a plusieurs années et marque un tournant dans la manière dont le sport et la mode interagissent.
Cette association n’est pas le fruit du hasard. La collaboration entre la NFL et Abercrombie & Fitch a débuté en 2022. Elle a commencé modestement, avec une collection capsule composée de pièces en polaire et de t-shirts. Face au succès, l’offre s’est rapidement étendue pour inclure des pulls, des vêtements d’extérieur et des casquettes aux couleurs des 32 équipes de la ligue.
Le partenariat évolue aujourd’hui vers une dimension plus intégrée. Selon les termes du nouvel accord, Abercrombie & Fitch collaborera directement avec des joueurs de la NFL pour concevoir une ligne de vêtements lifestyle. Ces athlètes seront également les visages des campagnes publicitaires associées. La marque bénéficiera ainsi d’une visibilité accrue lors des principaux événements de la NFL, tant aux États-Unis qu’à l’international.
Pour la ligue, cette initiative s’inscrit dans une vision à long terme. Tracie Rodburg, vice-présidente senior des partenariats mondiaux de la NFL, explique cette orientation à WWD. « Alors que la NFL continue d’évoluer, nous nous associons à des marques qui partagent notre vision stratégique. Nommer Abercrombie & Fitch comme sponsor officiel renforce notre position de leader en pleine croissance dans la communauté de la mode, crée des liens plus profonds avec nos fans à la croisée du fandom et de la mode, et célèbre le style dynamique de nos joueurs. »
L’objectif est clair : élargir la base de fans, en particulier auprès du public féminin, qui représente déjà près de la moitié des supporters de la NFL. En proposant des tenues plus stylées, la ligue espère offrir aux supportrices de nouvelles façons d’afficher leur soutien.
Pour Abercrombie & Fitch, ce partenariat s’inscrit dans la continuité de sa stratégie de marque. Il faut se souvenir d’Abercrombie & Fitch il y a une décennie : une marque associée à une image très spécifique, presque exclusive. Aujourd’hui, l’entreprise a opéré une mue profonde, proposant des designs plus sobres, plus inclusifs et plus matures. Elle s’est repositionnée comme une référence du style décontracté de qualité.
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Fran Horowitz, directrice générale d’Abercrombie & Fitch Co., confirme ce positionnement. « Nous sommes idéalement positionnés pour ce moment où le sport, la mode et la culture convergent comme jamais auparavant. Nous collaborons avec la NFL et des athlètes de premier plan depuis plusieurs années, et devenir officiellement sponsor de la ligue est une progression naturelle. En tant qu’autorité en matière de style, nous créons des produits qui permettent aux fans de soutenir leur équipe tout en exprimant leur style personnel. Ce partenariat avec la NFL va au-delà de la simple licence : il s’agit de répondre aux besoins d’un public en expansion. Ensemble, la NFL et Abercrombie contribuent à construire la ferveur des fans à travers la mode. »
L’un des aspects les plus intéressants de cette collaboration est le lancement du « Abercrombie Style Concierge ». Ce service permettra à certains joueurs de la NFL de travailler avec les stylistes internes de la marque. Ils seront habillés avec les tenues les mieux adaptées à leur style personnel et à leur emploi du temps, renforçant ainsi leur image d’icônes de mode en dehors des terrains.
Pour promouvoir ce partenariat, une campagne nationale intitulée « Style Concierge » sera lancée cet automne. Elle met en vedette des joueurs réputés pour leur sens du style, comme Christian McCaffrey des 49ers de San Francisco, Amon-Ra St. Brown des Lions de Détroit, CeeDee Lamb des Cowboys de Dallas et Tee Higgins des Bengals de Cincinnati. Chacun d’entre eux a co-créé des pièces en édition limitée qui seront commercialisées durant la saison.
Cette campagne marketing représente le plus grand investissement publicitaire jamais réalisé par Abercrombie & Fitch dans le domaine du sport. Elle sera diffusée sur les chaînes de télévision nationales et câblées, ainsi que sur Meta, TikTok et les canaux de la NFL. L’objectif est de toucher un public large et diversifié.
Cette initiative est perçue comme une reconnaissance du rôle de la mode dans l’univers du football américain. Kyle Smith, rédacteur mode pour la NFL, le souligne. « Le style a toujours fait partie de l’ADN de la NFL, de l’histoire du jeu aux tenues des joueurs le jour du match. S’associer à Abercrombie & Fitch nous permet d’honorer cet héritage tout en présentant à une nouvelle génération de fans des tenues actuelles, polyvalentes et ancrées dans la culture du football de la NFL. »
Les athlètes voient dans cette collaboration une opportunité d’affirmer leur personnalité. Christian McCaffrey, l’un des visages de la campagne, partage son point de vue : « La performance commence par la confiance, et pour moi, cela signifie me sentir bien dans ce que je porte. Abercrombie comprend que le style et le confort vont de pair. Ce partenariat nous permet d’offrir aux fans des vêtements qui répondent à ces deux exigences, afin qu’ils puissent soutenir leur équipe avec la même assurance que celle que je ressens lorsque je m’équipe. »
La dernière collection pour hommes et femmes est d’ores et déjà disponible dans une sélection de magasins Abercrombie et sur la boutique en ligne. Elle comprend des hoodies, des sweat-shirts, des t-shirts, des vestes et des accessoires pour toutes les équipes de la NFL, offrant une approche plus subtile et intégrée au quotidien du vêtement de supporter.
