Le géant américain de la voiture électrique traverse une période particulièrement difficile sur le marché européen. Les chiffres récemment publiés montrent que Tesla fait face à une chute drastique de ses ventes dans plusieurs pays clés d’Europe, tandis que les protestations contre son PDG Elon Musk se multiplient et que la concurrence chinoise s’intensifie.
Les données commerciales de mars sont alarmantes pour Tesla. En France, les immatriculations ont chuté de 36,83 % par rapport à l’année précédente, avec seulement 3 157 véhicules vendus. La situation est encore plus préoccupante en Suède, où la baisse atteint 63,9 % avec à peine 911 voitures écoulées. Ces résultats s’inscrivent dans une tendance négative qui dure depuis trois mois consécutifs sur ces marchés.
Sur l’ensemble du premier trimestre, le tableau reste sombre pour le constructeur américain. Les ventes trimestrielles ont reculé de 41,1 % en France, de 55,3 % en Suède, de 12,5 % en Norvège, de 55,3 % au Danemark et de 49,7 % aux Pays-Bas. Ces chiffres représentent les pires performances de Tesla depuis 2021 dans certains de ces marchés.
Les causes multiples d’un déclin sans précédent
L’effet Musk sur l’image de marque
Le soutien affiché d’Elon Musk à Donald Trump et à des partis d’extrême droite européens, notamment l’AfD en Allemagne, semble avoir considérablement nui à l’image de Tesla auprès des consommateurs européens. Ces prises de position politiques controversées ont déclenché une vague de mécontentement, notamment dans des pays où les préoccupations environnementales et sociales jouent un rôle important dans les décisions d’achat.
« Jamais une marque automobile n’a connu une telle chute au niveau mondiale », a déclaré un expert du secteur, lui-même propriétaire d’une Tesla. Cette réaction reflète le sentiment partagé par de nombreux propriétaires, pris entre leur attachement au véhicule et leur malaise face aux déclarations du PDG.
Des actes de vandalisme en réponse
Les manifestations anti-Musk ne se limitent pas à un boycott passif. Plusieurs incidents violents ont été signalés à travers l’Europe, avec des véhicules Tesla incendiés et des concessions vandalisées dans des villes comme Rome, Berlin et Stockholm. À Rome, un incendie nocturne a détruit 17 véhicules dans une concession, un événement qu’Elon Musk a qualifié d’acte terroriste.
Les activistes écologistes se sont également joints au mouvement de protestation. Des membres du réseau A22 Network ont mené des actions dans plusieurs pays européens, peignant à la bombe des concessions Tesla dans ce qu’ils décrivent comme une stratégie « pacifiquement perturbatrice ».
Des défis structurels pour Tesla en Europe
Une concurrence accrue
Au-delà des controverses liées à son PDG, Tesla doit faire face à d’importants défis commerciaux en Europe. La marque dispose d’une gamme limitée et vieillissante, alors que ses concurrents traditionnels et les nouveaux entrants chinois lancent régulièrement de nouveaux modèles électriques, souvent moins chers.
En France, la part de marché de Tesla est tombée à 1,63 % au premier trimestre, contre 2,55 % un an plus tôt. Pendant ce temps, les constructeurs chinois comme BYD gagnent du terrain, leur part de marché atteignant 3,19 % sur la même période.
Des stratégies inadaptées au marché européen
Selon les experts, la stratégie qui a permis à Tesla de réussir aux États-Unis, axée sur le patriotisme et un positionnement politique à droite, ne fonctionne pas en Europe. « La stratégie européenne sera plus difficile et devra davantage mettre l’accent sur la valeur et les différences compétitives avec le marché local », analyse un dirigeant d’une société de capital-investissement américaine.
Quelques lueurs d’espoir
Malgré ce tableau globalement négatif, quelques marchés résistent mieux. L’Espagne et le Portugal ont enregistré des hausses des immatriculations Tesla en mars, respectivement de 34,3 % et 2,1 %. De même, les ventes en Italie ont augmenté de 51,3 % en mars, bien que le bilan trimestriel reste négatif avec une baisse de 6,8 %.
Par ailleurs, les actions de Tesla ont rebondi de 6,8 % lors des échanges à New York mardi, suggérant que certains investisseurs voient peut-être cette période difficile comme une opportunité d’achat.
Un tournant pour Tesla ?
Les analystes attendent avec impatience les données des autres marchés européens pour évaluer plus précisément l’ampleur du phénomène et ses implications sur les résultats mondiaux du premier trimestre de Tesla. Ces chiffres seront particulièrement scrutés alors que le constructeur s’apprête à lancer son très attendu SUV compact Model Y.
Pour redresser la barre en Europe, Tesla devra probablement élargir et rafraîchir sa gamme, tout en proposant des prix plus compétitifs. Mais surtout, l’entreprise pourrait devoir prendre ses distances avec les positions politiques controversées de son PDG pour reconquérir la confiance des consommateurs européens.
L’avenir dira si cette tempête n’est qu’un revers temporaire ou le signe d’un déclin plus profond pour celle qui fut longtemps considérée comme la marque de référence dans le secteur des véhicules électriques.
