Dans un marché vidéoludique de plus en plus concurrentiel, Netflix Games tente de trouver sa voie après plusieurs années d’investissements massifs. Le géant du streaming, qui domine désormais son secteur avec plus de 300 millions d’abonnés dans le monde, cherche à diversifier ses activités et mise sur les jeux vidéo pour assurer sa croissance future. Cette stratégie, initiée fin 2021, représente un pari risqué mais potentiellement lucratif pour l’entreprise, qui a déjà consacré près de deux milliards de dollars à ce projet ambitieux.
Les investissements considérables de Netflix
Netflix n’a pas lésiné sur les moyens pour développer son offre de jeux vidéo. La société a déboursé environ un milliard de dollars jusqu’à l’automne 2023, acquérant quatre studios de développement et créant deux structures internes en Californie et à Helsinki. Les analystes estiment que Netflix aurait investi un milliard supplémentaire en 2024, portant ainsi le catalogue à 140 jeux accessibles sans publicité ni microtransactions pour tous ses abonnés.
Malgré ces efforts considérables, les résultats restent modestes. Selon Apptopia, les applications mobiles de Netflix cumulent 192 millions de téléchargements, avec seulement 1,1 million d’utilisateurs actifs quotidiens. Ces chiffres paraissent faibles comparés aux concurrents du secteur mobile et représentent une fraction infime de la base d’abonnés totale de la plateforme.
Une nouvelle direction sous Alain Tascan
« Nous ne sommes pas encore le Netflix des jeux vidéo, mais c’est exactement notre objectif », a déclaré Alain Tascan, président de Netflix Games, lors de sa présentation à la Game Developers Conference de San Francisco. Arrivé chez Netflix en juillet dernier, ce vétéran de l’industrie, qui a notamment travaillé chez Epic Games sur Fortnite, redéfinit la stratégie gaming du groupe.
Sous sa direction, Netflix abandonne progressivement l’idée de concurrencer frontalement les grands développeurs pour adopter une approche plus complémentaire à son offre de streaming principale. Ce changement s’est notamment manifesté par la fermeture de son studio californien dédié aux productions AAA et par des licenciements en octobre dernier.
Les quatre piliers de la nouvelle stratégie
Netflix vient d’annoncer une réorganisation complète de son approche, structurée autour de quatre catégories distinctes : les jeux narratifs, les jeux multijoueurs festifs, les jeux pour enfants et les titres « mainstream », incluant des licences connues et des créations originales à large public.
Cette restructuration vise à « trouver sa voix » sur un marché saturé et à proposer une offre plus ciblée qui inciterait les consommateurs à s’abonner spécifiquement pour ces contenus ludiques.
Concrètement, Netflix Games compte développer davantage de jeux jouables directement dans l’application Netflix sur les télévisions connectées, où se concentrent 70 % des visionnages. Les téléphones serviraient alors de manettes via une application mobile dédiée. La société souhaite également créer des jeux familiaux conviviaux et renforcer son offre destinée aux jeunes enfants, qui représentent 15 % des heures de visionnage sur la plateforme.
Un changement de cap stratégique
Cette évolution marque un tournant par rapport au concept traditionnel du « Netflix des jeux vidéo », dans lequel des entreprises comme Blacknut, Shadow, Google (Stadia), Apple (Arcade) et Microsoft (Xbox Game Pass) ont développé des bibliothèques de jeux accessibles via abonnement. Google a d’ailleurs fermé Stadia en 2023 faute d’intérêt suffisant, tandis qu’Apple et Microsoft ont principalement réussi en tant que marchés pour contenus tiers plutôt que créateurs d’œuvres originales.
Netflix abandonne également la course à la création du prochain blockbuster vidéoludique type Fortnite ou Call of Duty: Warzone. Jason Chapman, cofondateur du fonds d’investissement Konvoy Ventures spécialisé dans le gaming, approuve cette décision : « Netflix ne devrait pas essayer d’être ce qu’ils ne sont pas. Ils ne sont pas une maison de production de contenu AAA, mais ils devraient continuer à miser sur l’interactivité. »
Des expériences qui prolongent les programmes
Plutôt que d’utiliser son portefeuille de jeux comme nouvelle source de revenus, Netflix semble privilégier une stratégie visant à fidéliser ses abonnés au sein de son écosystème. Les jeux vidéo sont positionnés comme une valeur ajoutée et un argument différenciant face aux concurrents comme Prime Video ou Disney+.
La publication de jeux basés sur ses propres propriétés intellectuelles, comme Stranger Things, Too Hot To Handle, Emily in Paris et récemment Squid Game, est l’une des priorités croissantes de Netflix. Cette approche crée « un cycle vertueux entre contenus linéaires et offres de jeux simultanées », selon Gregory K. Peters, coprésident-directeur général de Netflix.
Le jeu Squid Game: Unleashed illustre cette stratégie avec sa fonctionnalité « Watch along » qui débloque certaines récompenses pour les joueurs ayant regardé les saisons un et deux de la série. Cependant, même ce titre, présenté comme l’un des plus grands succès de Netflix Games, a connu un déclin rapide après son lancement, passant de près de 13 millions de téléchargements en janvier à seulement 100 000 en mars, selon les données d’Apptopia.
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Des ressources pour expérimenter
L’atout majeur de Netflix dans sa quête vidéoludique reste sa solidité financière. L’entreprise a augmenté son chiffre d’affaires global de 16 % en 2024, générant 10 milliards de dollars de revenus opérationnels et près de 7 milliards de flux de trésorerie disponible. Cette position confortable lui permet d’expérimenter sans pression immédiate de rentabilité.
Dans une récente analyse de MoffettNathanson, les projections de croissance des revenus, de marges renforcées et de hausse du cours de l’action ne mentionnent pas une seule fois la division jeux vidéo dans un rapport de 26 pages. « Les jeux sont-ils une priorité fondamentale pour eux ? Absolument pas », affirme Chapman. « Mais ce n’est pas non plus un projet sans importance. Ils y ont investi trop d’argent. »
À l’avenir, Chapman prédit que Netflix commencera à mettre en place des stratégies de monétisation telles que les achats intégrés et la publicité, s’appuyant sur l’infrastructure créée par son incursion dans la publicité linéaire en 2024. En attendant, l’entreprise peut se permettre de continuer à chercher sa place sur le marché.
Alain Tascan reconnaît cette position privilégiée dans un secteur du jeu vidéo confronté à des licenciements massifs et à la fermeture d’entreprises en 2024. « Je dis parfois à l’équipe : « Nous avons un ticket d’or » », a-t-il confié. « Qu’allons-nous en faire ? »
