J’ai croisé Timothée Chalamet trois fois ce mois-ci. Pas en chair et en os, évidemment, mais à travers les écrans, les réseaux sociaux et les journaux. Chaque fois, il portait ce blouson. Vous savez, celui-là. Ce coupe-vent Marty Supreme qui envahit Instagram depuis Noël. La première fois, je me suis dit : « Tiens, ce bleu électrique est joli. » La deuxième fois, j’ai pensé : « Encore ce blouson ? » La troisième fois, j’ai réalisé : c’est du génie.
Hollywood vient de comprendre ce que la mode sait depuis longtemps. On ne vend plus des histoires, mais des objets qui en racontent. Le film de Josh Safdie, sorti le 25 décembre sous la bannière A24, a transformé ses produits dérivés en phénomène culturel avant même que quiconque n’ait vu une seule image du film.
Un blouson Marty Supreme devenu viral avant la sortie du film
Parlons franchement. Les vestes Marty Supreme coûtent 250 dollars. Elles sont signées Nahmias, une marque californienne que personne ne connaissait vraiment il y a six mois. Aujourd’hui, elles se revendent à plus de 1 000 dollars sur StockX. Quadrupler son prix en quelques semaines ? Même les sneakers les plus hype ont du mal à accomplir cet exploit.
La recette semble simple vue de l’extérieur. Timothée Chalamet enfile le blouson. Taylor McNeill, son styliste qui habille également Kendrick Lamar, orchestre les apparitions. Les paparazzis mitraillent. Puis Kylie Jenner porte la veste. Sa sœur, Kendall, suit. Kid Cudi apparaît avec. Tom Brady aussi. Même la danseuse étoile Misty Copeland s’y met. Tyler, the Creator clôt le bal en annonçant sa propre collection Golf Wang, après le défilé new-yorkais.
Mais réduire cette campagne à une simple cascade de célébrités serait passer à côté de l’essentiel. Ce qui fascine, c’est la rareté calculée. Les pop-ups éphémères créent des files d’attente lors de la tournée promotionnelle. Les gens patientent des heures pour mettre la main sur un coupe-vent. Pas de cent collaborations comme pour Barbie, où Warner Bros. a dépensé 150 millions de dollars en s’associant avec Gap, Crocs, Xbox et Airbnb. Non, juste quelques partenariats triés sur le volet.
A24, pionnier du merchandising culturel haut de gamme
Ce studio me fascine depuis des années. Il a produit Moonlight, Hereditary et Everything Everywhere All at Once. Des films qui remportent des Oscars tout en devenant des objets cultes. Mais leur véritable révolution se joue ailleurs, dans leur boutique en ligne.
Zoe Beyer dirige la création chez A24. En 2018, elle a rencontré les fondateurs d’Online Ceramics. Ces derniers fabriquaient un t-shirt « bootleg » Hereditary. Au lieu de les poursuivre en justice, elle les a appelés pour collaborer. Ce geste a tout changé.
Aujourd’hui, la boutique A24 ressemble davantage à une galerie qu’à une boutique de goodies. On y trouve des collaborations avec Brain Dead, des bijoux de J. Hannah, ainsi que des collections capsules avec Minor Planet de New York pour Smashing Machine. Jonathan Anderson, qui a révolutionné Loewe et remporté tous les prix cette année, a créé du merchandising avec Luca Guadagnino pour Queer via ses propres canaux. Vous imaginez ? Le créateur le plus en vue du moment conçoit des produits dérivés de cinéma.
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Quand les grands studios s’inspirent du modèle A24
Universal Pictures a observé A24 avec attention. Le studio vient de signer un contrat avec Uniqlo pour développer une ligne UT autour de Les dents de la mer, E.T., Retour vers le futur et Casper. Rien de tapageur. Il a également collaboré discrètement avec Oliver Peoples pour reproduire les lunettes de Benicio Del Toro dans The Phoenician Scheme de Wes Anderson.
La plateforme de streaming MUBI travaille en continu avec Brain Dead. Ils organisent des projections dans la boutique de Los Angeles et proposent des produits dérivés de The Substance de Coralie Fargeat et L’intrus de Alex Russell. Dover Street Market, cette cathédrale de la mode conceptuelle, accueillera désormais des pop-up stores DVD Criterion. Oui, vous avez bien lu : des DVD seront vendus dans un temple du luxe expérimental.
Universal a même poussé Wicked avec des collaborations PUMA, Le Creuset et Casetify. Mais comparé à Barbie et ses cent partenaires, cela ressemble presque à de la retenue.
Marty Supreme : la leçon marketing d’un anti-blockbuster
Ce qui distingue Marty Supreme, c’est son refus de tout miser sur la quantité. Nahmias était un choix audacieux. Une marque émergente, et non un mastodonte établi. Des coloris inspirés des drapeaux mexicain et brésilien pour toucher différents publics. Une distribution ultra-ciblée auprès de personnalités qui génèrent naturellement du buzz.
Mais le public est saturé. Trop de collaborations tuent les collaborations. Quand tout devient merchandising, plus rien ne l’est vraiment. Marty Supreme a compris qu’à l’ère de l’hyperchoix, l’exclusivité redevient désirable. Il est préférable de créer un objet que tout le monde désire sans pouvoir l’obtenir plutôt que d’inonder le marché de produits indésirables.
Le slogan du film encourage à « rêver grand ». Pourtant, sa stratégie marketing a fait exactement l’inverse : penser petit, agir précisément, viser juste. Dans le vacarme médiatique qui entoure chaque sortie cinématographique, cette approche au compte-gouttes se distingue. Elle fonctionne parce qu’elle respecte l’intelligence du public. Pas besoin d’être partout pour exister. Il suffit d’être là où ça compte.
Marty Supreme est-il un bon film ? Cela dépend de chacun. Franchement, peu importe. Le long métrage a déjà gagné sa bataille en prouvant qu’il est possible de promouvoir un projet sans assommer les gens de publicité. Hollywood ferait bien de prendre exemple.
