Vous souvenez-vous de la basket que votre père portait le dimanche matin pour aller chercher des croissants ? Celle que vous regardiez avec un mélange de condescendance et de tendresse, sans vous douter qu’un jour, vous la porteriez vous-même, et que vous ne seriez pas les seuls ? En 2025, New Balance a réalisé un chiffre d’affaires de 9,2 milliards de dollars, soit une hausse de 19 % par rapport à 2024. Ce n’est pas un accident. C’est le résultat d’une stratégie menée depuis des années avec une rigueur et une constance que bien des concurrents lui envient aujourd’hui.
| 📌 Repères clés |
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| 📈 9,2 milliards $ de chiffre d’affaires en 2025 (+19 %) 📊 +180 % de croissance depuis 2020 🌍 Europe +30 %, Amérique du Nord +20 % 👟 1 milliard $ pour l’habillement pour la première fois 🏭 Extension des sites industriels aux États-Unis 🌏 Création de l’Asia Design Studio (Tokyo, Shanghai, Séoul) 🎯 Objectif : 10 milliards $ en 2026 |
5 années de croissance à deux chiffres : une trajectoire rare dans le sportswear
Cinq années de croissance à deux chiffres d’affilée. Relisez cette phrase. Depuis 2020, le chiffre d’affaires de New Balance a progressé de 180 %, ce qui est une trajectoire que très peu de marques de l’industrie du sportswear peuvent se vanter d’avoir maintenue aussi longtemps. Joe Preston, le directeur général de l’entreprise bostonienne, a confirmé ces chiffres en exclusivité à CNBC fin février 2026, comme il le fait chaque année, sans tambour ni trompette, depuis une entreprise qui n’est cotée sur aucune bourse. Cette discrétion structurelle a longtemps joué en sa faveur : alors que ses concurrents géraient la pression des marchés financiers, New Balance construisait.
L’Europe a affiché une progression de 30 % en 2025 et l’Amérique du Nord de 20 %. Pour la première fois de son histoire, les ventes mondiales d’habillement ont dépassé le milliard de dollars, tout comme le chiffre d’affaires des boutiques en propre. Deux caps symboliques qui témoignent d’une marque qui ne se limite plus à son activité historique de fabrication de chaussures de sport.
Comment New Balance a séduit la Gen Z sans perdre sa clientèle historique
Ce qui s’est passé ces cinq dernières années chez New Balance mérite qu’on s’y arrête sérieusement. La marque a réussi quelque chose que peu d’entreprises parviennent à faire : séduire les jeunes sans perdre les anciens. Gen Z, Gen Alpha, quadragénaires nostalgiques — tout le monde se retrouve dans cette proposition. Comment y est-elle parvenue ? En choisissant de ne pas renier son héritage. Les codes que l’on raillait il y a dix ans, comme la silhouette large, le « N » discret sur le flanc ou la semelle épaisse, sont devenus des marqueurs de style à part entière.
Claire Boulanger, directrice marketing France de la marque, l’a formulé clairement : « Les gens sont revenus à une pratique sportive, et nous proposons également une gamme de produits du quotidien, plus lifestyle, qui répond aux attentes des jeunes notamment. » Ce repositionnement n’est pas tombé du ciel. Il a demandé du travail, de la cohérence dans la communication, et surtout de la confiance en ce que la marque était déjà.
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Athlètes stars et campagnes globales : la stratégie de visibilité internationale
New Balance a également soigné ses partenariats sportifs avec une précision chirurgicale. En 2025, ses ambassadeurs ont brillé sur les scènes les plus médiatisées de la planète sport. Coco Gauff a remporté le titre en simple à Roland-Garros, à Paris, chez vous, chaussée en New Balance. Shohei Ohtani a été sacré MVP de la Ligue nationale, et Cooper Flagg a été sélectionné en premier choix lors de la draft NBA.
Ces présences ne relèvent pas du hasard. Elles incarnent une vision : celle d’une marque qui veut être présente « aux moments qui comptent », pour reprendre les mots de Joe Preston lui-même. Sur le court, sur le terrain, sur la piste. La campagne « Run Your Way » déployée lors des Championnats du monde d’athlétisme à Tokyo a renforcé cette positionnement running, rappelant que derrière la sneaker lifestyle se cache toujours une véritable chaussure de performance.
Made in USA : le pari industriel qui renforce l’image premium
Ce que New Balance fait également, mais dont on parle peu en dehors des cercles initiés, c’est produire aux États-Unis. L’entreprise a étendu son usine de Skowhegan, dans le Maine, et lancé une ligne de production pilote dans sa nouvelle unité de Londonderry, dans le New Hampshire. Un centre de distribution ultramoderne a également ouvert à Salt Lake City. Dans un secteur où la délocalisation est la norme depuis des décennies, ce choix industriel est une prise de position. Il est plus onéreux, mais il se justifie par une promesse de qualité, et visiblement, les clients l’entendent.
Le programme Made in USA Fresh Foam 1540v4 en est la vitrine la plus récente. Lancé l’an dernier, il permet aux clients de commander deux tailles différentes — une pour chaque pied — ou même une seule chaussure. Une initiative qui s’adresse directement à ceux qui ont des pieds asymétriques, un problème très courant jusqu’ici peu pris en charge par l’industrie. Il est difficile de faire plus concret comme preuve d’attention portée au consommateur.
L’Asie, un nouveau terrain de jeu ?
La création de l’Asia Design Studio en 2025 marque une nouvelle étape dans la géographie créative de la marque. Les équipes de design lifestyle, réparties entre Tokyo, Shanghai et Séoul, travaillent désormais sous un même toit immatériel, avec pour mission de capter les signaux faibles de ces marchés et de les traduire en produits. Ces trois villes ont été choisies avec soin : Tokyo pour sa culture sneaker profonde et ses consommateurs exigeants, Shanghai pour son marché en pleine expansion et Séoul pour son influence culturelle internationale qui rayonne bien au-delà de l’Asie.
Ce mouvement vers l’Est n’est pas une réponse à un chiffre de ventes insuffisant, car les ventes en Asie progressent. C’est une manière de dire que l’identité de la marque ne se construira plus seulement depuis Boston.
5030 et P400 : les nouveaux modèles qui vont marquer 2026
L’année qui commence apporte deux modèles qui méritent votre attention. La 5030 d’abord, une sneaker au design franchement futuriste qui rompt avec les codes rétro qui ont fait la réputation de la marque ces dernières années. Une prise de risque calculée. Ensuite, la P400, une chaussure de basket-ball très attendue, qui marque la volonté de New Balance de redevenir un acteur majeur dans ce domaine où la marque était absente depuis longtemps. Entre ces deux modèles, il y a tout le spectre que la marque cherche à couvrir : le futur et le terrain.
Objectif 10 milliards : New Balance peut-elle rejoindre adidas et PUMA ?
Avec 9,2 milliards de dollars en poche et une dynamique qui ne faiblit pas, l’objectif de 10 milliards de dollars de chiffre d’affaires annuel pour 2026 est à portée de main. Joe Preston l’a dit sans détour. Atteindre ce seuil ferait officiellement entrer New Balance dans le cercle très restreint des marques de sportswear de cette envergure, aux côtés d’adidas et de PUMA, et dans le sillage d’un Nike qui traverse une période plus difficile.
