Maximilian Davis, directeur de la création de Ferragamo, présente la collection Pré-Automne 2024 à travers une campagne réalisée par le photographe Harley Weir. La campagne est une exploration visuelle qui mêle fantaisie et réalité, tissant l’héritage de la marque dans un récit nettement contemporain.
“Nous voulions jouer avec l’idée de fantaisie et de réalité”, explique Davis à propos du concept central de la campagne. Weir, connu pour sa capacité à capturer à la fois le tangible et l’éthéré, est le partenaire idéal pour cette vision. La campagne se déroule sur fond de sculptures italiennes méticuleusement recréées dans le sable. Ces structures éphémères sont juxtaposées à des pièces de la collection, suggérant la capacité de la collection à passer sans heurt de la journée aux longues soirées d’été passées au bord de la mer.
“Je voulais qu’il y ait une aisance, mais aussi une énergie, à laquelle les femmes puissent s’identifier”, poursuit Maximilian Davis. La collection incarne ce désir. Bien qu’indéniablement ancrée dans le langage de conception contemporain de Ferragamo, la campagne fait subtilement référence à la riche histoire de la marque. Le raphia, matériau prédominant dans les premières créations de Ferragamo, trouve une nouvelle vie dans les shoppers tissés doublés de cuir et les sacs fourre-tout découpés, et orne même les tiges des mules. “En termes de technique, la combinaison du haut et du bas est l’essence même de Ferragamo”, explique-t-il. Cette philosophie se manifeste également dans la campagne, où les pièces de tous les jours sont rehaussées par l’intégration de l’histoire de la marque. Des broderies vibrantes de Lucio Venna, créées à l’origine pour Ferragamo à la fin des années 1920, ornent certains vêtements et renvoient à l’héritage artistique de la marque. “Ferragamo et Venna ont collaboré pour créer des œuvres d’art qui n’avaient rien à voir avec le produit : il s’agissait simplement de créer de très belles images – et cette collaboration m’a particulièrement intéressé à cette période, lorsque les Italiens utilisaient l’art comme une forme d’expression rebelle.”
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La campagne redonne également vie à l’emblématique ballerine Ferragamo. Des proportions étirées et une élégance légèrement subversive redéfinissent la silhouette classique. La quincaillerie ludique et élargie ajoute une touche de minimalisme, soulignant ainsi l’attrait durable de la chaussure. Le sac Hug de Ferragamo, symbole de l’engagement de la marque envers l’artisanat et le design intemporel, reste une présence constante. Dans cette campagne, cependant, il est doté d’une poignée au tissage complexe qui ajoute une touche d’intrigue texturale.
Les coupes de pyjama louches et les robes caftan tropicales exsudent une fraîcheur sans effort. Mais en y regardant de plus près, on découvre une construction méticuleuse et des détails tels que des ferrures en or organique qui garantissent que ces pièces s’intègrent parfaitement dans l’univers Ferragamo. “Il s’agit de regarder la garde-robe”, conclut Davis. “Il s’agit de se sentir identifiable et d’explorer les éléments et les signifiants que nous avons développés tout au long de mon parcours ici, d’une manière fraîche et nouvelle”. Cette campagne est une célébration de l’été tel que Ferragamo l’envisage, où la frontière entre la fantaisie et la réalité est floue et où l’héritage de la marque est réimaginé pour une nouvelle génération.
