H&M se prépare à faire son grand retour à Londres en septembre prochain. La marque suédoise a officiellement annoncé son retour à la Fashion Week de Londres, avec un défilé mixte présentant ses collections Automne/Hiver 2025. Un retour qui marque un tournant dans la politique de communication de l’enseigne de fast fashion.
Ce retour londonien fait suite au succès retentissant de l’événement organisé l’an dernier avec la chanteuse Charli XCX. La chanteuse britannique, devenue l’égérie de la campagne Automne/Hiver 2024, avait électrisé la Copper Box Arena lors d’une soirée mémorable. Le concert de 30 minutes, accompagné des sets de Jamie XX et Sherelle, avait transformé le lancement de la collection en un véritable événement culturel.
Pour cette édition 2025, H&M abandonne le format concert au profit d’une présentation plus traditionnelle, mais enrichie. La marque promet « une expérience mode complète qui va au-delà d’une présentation de défilé classique ». L’événement intégrera des éléments visuels frappants et une atmosphère musicale soigneusement orchestrée.
« Nous sommes ravis de revenir à la Fashion Week de Londres en septembre avec une expérience de défilé spéciale qui souligne l’accent mis par H&M sur la mode et le design », a déclaré Ann-Sofie Johansson, directrice du design et conseillère créative chez H&M. Cette responsable, figure clé de la stratégie créative de l’enseigne, justifie ce retour par l’ambition de la marque de monter en gamme.
Le choix de Londres n’est pas le fruit du hasard. La capitale britannique offre en effet un terrain de jeu idéal pour les marques qui souhaitent expérimenter de nouveaux formats. Contrairement aux semaines de la mode parisienne ou milanaise, souvent rigides dans leurs codes, la Fashion Week londonienne accueille volontiers les initiatives plus audacieuses.
« Ce moment reflète notre engagement envers la créativité, l’artisanat et une direction artistique plus ambitieuse. Londres demeure l’une des capitales de la mode les plus dynamiques au monde, et c’est le cadre parfait pour présenter l’évolution de l’ADN design de H&M sur la scène internationale », a ajouté Ann-Sofie Johansson.
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Cette participation s’inscrit dans une démarche plus large de repositionnement. H&M cherche à gagner en crédibilité auprès des acteurs du secteur du luxe et de la mode haut de gamme. La marque est en effet confrontée à une concurrence féroce de la part des plateformes de fast fashion comme Shein, tout en tentant de séduire une clientèle plus exigeante.
Le défilé mixte marque également une évolution significative. Présenter des hommes et des femmes sur le même podium témoigne d’une vision moderne de la mode, dans laquelle les frontières entre les genres s’estompent. Cette approche correspond aux attentes de la génération Z, qui privilégie l’inclusivité et l’expression personnelle.
H&M n’est pas le seul à adopter cette stratégie d’expansion. Sa marque sœur, COS, a également annoncé son retour à la Fashion Week de New York, témoignant ainsi de la volonté du groupe suédois de renforcer sa présence lors des principales semaines de la mode internationales.
Cette double offensive témoigne d’une ambition claire : repositionner l’ensemble du portefeuille de marques du groupe sur le segment premium. Une démarche risquée qui nécessite un équilibre délicat entre accessibilité et désirabilité.
Le précédent de Charli XCX a démontré l’efficacité de cette approche événementielle. La performance de la chanteuse avait alors généré un buzz considérable, faisant d’H&M un sujet de conversation incontournable. Les médias britanniques s’étaient emparés de l’événement, reléguant les défilés traditionnels de la semaine au second plan.
Cette réussite explique certainement la décision de H&M de maintenir une approche spectaculaire pour 2025, tout en revenant à des codes plus classiques du défilé de mode.
