Vous vous souvenez de 1998 ? Probablement pas si vous faites partie de la génération Z, qui collectionne les sneakers comme d’autres collectionnaient jadis les timbres. Pourtant, cette année-là, un événement majeur s’est produit dans l’univers de la chaussure. Jil Sander et PUMA ont signé l’une des toutes premières collaborations entre une maison de mode et un équipementier sportif, avec la PUMA King Avanti. Vingt-six ans plus tard, Simone Bellotti a décidé de ressusciter ce partenariat légendaire.
La PUMA King Avanti sera disponible mardi dans une sélection de 80 boutiques Jil Sander à travers le monde et sur le site e-commerce de la marque. Cette réédition ne sort pas par hasard. Elle s’inscrit dans la stratégie de retour aux sources voulue par Simone Bellotti depuis qu’il a pris les rênes de la maison allemande.
Ce modèle reprend les codes du football, avec ses lacets et sa silhouette inspirée des crampons, tout en proposant une version sophistiquée qui séduira autant les amateurs de mode que les passionnés de sport. La paire est proposée au prix de 480 euros, ce qui la positionne clairement dans le segment premium.
Son design se veut sobre et efficace. On y retrouve une tige en cuir bleu marine pour homme et femme, des lignes épurées rappelant l’ADN minimaliste de Jil Sander, ainsi que cette fameuse languette signature ornée du logo PUMA. Le nom de la marque allemande apparaît quant à lui sur le côté, gravé en dorure sur le cuir.
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La production restant limitée, cette paire devrait attiser la convoitise des collectionneurs. Sachez toutefois que cette première sortie n’est que le début du programme. Une deuxième livraison est d’ailleurs déjà programmée pour le mois de mars prochain.
Cette approche sur le long terme fait écho à la collaboration originale. Après le lancement initial de 1998, les deux partenaires ont multiplié les modèles tout au long des années 2000. Certaines de ces créations anticipaient déjà des tendances actuelles, comme les semelles fines qui font fureur aujourd’hui.
L’alliance entre Jil Sander et PUMA a marqué un tournant. Avant eux, peu de maisons de luxe osaient s’associer à des marques de sport. Cette collaboration pionnière a ouvert la voie à tous les partenariats que l’on voit fleurir aujourd’hui entre grandes enseignes sportives et créateurs de mode.
Heiko Desens, vice-président de la direction créative et de l’innovation chez PUMA, n’a jamais caché son envie de relancer ce projet. Dans une interview accordée à WWD en 2023, il confiait recevoir des demandes de la part de jeunes qui n’étaient même pas nés lors du lancement initial. Cette nostalgie transgénérationnelle témoigne de la puissance de la proposition originale.
Cette réédition intervient juste après la présentation de la première collection de Bellotti lors de la Fashion Week de Milan, le mois dernier. Pour l’occasion, le créateur a choisi de ramener la marque dans son espace historique situé au sein de son siège social, une première depuis 2017.
Bellotti avait auparavant dévoilé sa vision à travers une vidéo musicale atmosphérique tournée à Hambourg, la ville où Heidemarie Jiline « Jil » Sander a fondé la maison en 1968. Le message était clair : renouer avec les racines tout en gardant un œil sur l’avenir.
La nostalgie fonctionne toujours bien dans l’industrie de la sneaker. Les archives regorgent de modèles qui méritent une seconde vie. Mais cette réédition ne se contente pas d’exploiter un patrimoine. Elle témoigne de la volonté de rappeler que Jil Sander a toujours su prendre des risques calculés.
La marque OTB mise gros sur ce retour. Avec quatre-vingts points de vente pour une série limitée, la distribution est assez large, ce qui témoigne de la confiance placée dans le produit. Avec un prix de 480 euros, la King Avanti se positionne clairement comme un objet désirable, assumant son statut de pièce à la fois mode et sportswear.
Pariez que ces sneakers se retrouveront aux pieds de tous les amateurs de sneakers lors des prochaines semaines ! La hype est déjà là, alimentée par cette dimension patrimoniale qui plaît tant aux amateurs de sneakers d’aujourd’hui. Reste à savoir si Puma et Jil Sander sauront maintenir l’intérêt sur le long terme avec les prochaines sorties prévues.
