Le circuit de Spa-Francorchamps a retrouvé ses lettres de noblesse ce week-end. Pour la première fois depuis 1997, Moët & Chandon est à nouveau sponsor titre d’une épreuve du championnat du monde, marquant ainsi le Grand Prix de Formule 1 de Belgique d’une pierre blanche. Cette renaissance s’inscrit dans le cadre du contrat décennal signé par LVMH avec la Formule 1, qui fait de la maison de champagne le partenaire de luxe global de la discipline reine du sport automobile.
Un retour aux sources chargé d’histoire
Sibylle Scherer, directrice générale de Moët & Chandon, ne cachait pas son émotion dimanche dernier, sur la grille de départ du mythique circuit belge. « C’est un retour à la maison », confiait-elle.
L’histoire entre Moët & Chandon et la Formule 1 commence en réalité en 1950, lors de la première édition du championnat du monde. Juan Manuel Fangio, double vainqueur cette saison-là à Spa et Reims, avait déjà reçu une bouteille des mains de Frédéric Chandon de Briailles. Une tradition qui s’est renforcée l’année suivante, lorsque le pilote argentin a été invité au château de Saran, propriété emblématique de la maison champenoise.
Dan Gurney, l’inventeur d’une légende
Si Moët & Chandon trône aujourd’hui sur tous les podiums de Formule 1, c’est grâce à l’initiative spontanée d’un pilote américain. En 1967, Dan Gurney asperge Henry Ford II et les invités présents aux 24 Heures du Mans avec du champagne de la marque. Ce geste est rapidement devenu un rituel incontournable, officialisé quatre ans plus tard en Formule 1 avec la présentation d’une bouteille de Brut Impérial Jéroboam aux vainqueurs.
De 1981 à 1997, Moët & Chandon règne en maître sur les célébrations de Formule 1, puis disparaît du paddock. « C’était dommage, plus tard, quand il y a eu des années sans champagne du tout. Cela donne au podium un aspect un peu nu, non ? », témoigne Jacques Villeneuve, champion du monde 1997 avec Williams.
Une stratégie marketing face aux défis du marché
Le retour en force de cette maison champenoise ne doit rien au hasard. Le marché du champagne traverse en effet une période difficile, marquée par une baisse de 9,2 % des expéditions en 2024, due à l’inflation et aux incertitudes géopolitiques, selon le Comité Champagne. Dans ce contexte, la Formule 1 offre une vitrine exceptionnelle pour toucher un public mondial en pleine expansion.
Les chiffres sont éloquents : 826,5 millions de fans suivent désormais la F1 dans le monde, soit 90 millions de plus qu’en 2023. Cette croissance, alimentée notamment par le succès de la série Netflix Drive to Survive, offre à Moët & Chandon l’opportunité de reconquérir une nouvelle génération d’amateurs.
Innovation et spectacle au service de l’expérience
Pour son grand retour à Spa, la marque n’a pas fait les choses à moitié. La Cool Down Room, un espace entièrement repensé par la marque pour accueillir le trio de tête avant la cérémonie du podium, présente désormais des emplacements dédiés aux casques des pilotes, et un « corridor des champions » mène vers le podium. Cette allée de la gloire, ornée des rayures rouges et blanches caractéristiques de la marque, affiche au sol les noms des anciens vainqueurs du Grand Prix de Belgique.
Oscar Piastri, vainqueur d’une course retardée par la pluie, a eu l’honneur d’inaugurer ce nouveau dispositif en arrosant la foule d’un jéroboam après sa victoire. Un moment d’émotion pure qui illustre parfaitement la philosophie de la marque : « La victoire est meilleure quand elle est partagée ».
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L’authenticité comme moteur de croissance
« À court terme, bien sûr, cela nous donne de la visibilité, mais je pense que c’est bien plus que de la visibilité pour nous. C’est une connexion authentique », explique Sibylle Scherer. Cette approche tranche avec les partenariats opportunistes qui fleurissent dans le sport automobile. Moët & Chandon mise sur l’émotion et l’héritage plutôt que sur une simple exposition médiatique.
La stratégie numérique accompagne cette démarche avec 913 000 abonnés sur Instagram, la plateforme privilégiée pour raconter ces moments d’exception. L’objectif est de faire participer le plus grand nombre à ces instants magiques, même à distance.
Des initiatives pour l’avenir du sport automobile
Moët & Chandon s’engage aux côtés de la Formule 1 dans sa transformation vers plus de durabilité et de diversité. La marque soutient notamment la F1 Academy, un championnat exclusivement féminin qui se déroule en marge de certains Grands Prix.
Cet engagement environnemental fait écho aux propres recherches de la maison champenoise sur le changement climatique et la biodiversité. « Pour nous, la durabilité est essentielle, car sans environnement durable, nous n’aurions plus de raisins », souligne la dirigeante.
Une édition collector pour les connaisseurs
Pour marquer ce retour historique, Moët & Chandon a créé une édition limitée du Jéroboam célébratoire, réservée à une clientèle privée triée sur le volet. Facturée 35 000 euros, cette bouteille numérotée est gravée des noms des trois pilotes montés sur le podium, ainsi que de celui de l’acheteur.
L’héritage des champions au cœur du paddock
Le Paddock Club de Spa exposait des bouteilles vintage signées par les légendes de la Formule 1 : Ayrton Senna, Michael Schumacher et Alain Prost. Ces reliques rappellent que derrière le marketing se cache une véritable passion pour ce sport et ses héros.
Jacques Villeneuve résume parfaitement cette dimension émotionnelle : « J’adore l’histoire du sport automobile en général, ce qui a construit ce sport, et Moët & Chandon fait partie de ce que j’ai vu quand je regardais la Formule 1 et de ce que j’ai vécu dans mes meilleures années. »
Une vision à long terme
Avec son contrat décennal, Moët & Chandon affiche ses ambitions. « Ce n’est pas un “entrer et sortir”. C’est une relation qui se construit sur l’authenticité et sur une longue tradition remontant aux années 1950 », insiste Sibylle Scherer.
Cette approche patiente contraste avec l’immédiateté qui caractérise souvent le monde du sport business moderne. Fondée en 1743, la maison applique à la F1 sa philosophie à long terme, gage de crédibilité dans un univers où les partenariats éphémères se multiplient.
