Netflix a annoncé vendredi dernier le rachat des activités de studio et de streaming de Warner Bros. Discovery pour 83 milliards de dollars. Cette transaction colossale placerait l’intégralité du catalogue HBO sous la coupe de Ted Sarandos, codirecteur général de Netflix. Un retournement historique, quand on sait que ce dernier convoitait déjà les programmes de HBO il y a quinze ans.
Le refus fondateur qui a donné naissance à Netflix
Retour en 2010. Netflix expédie encore des dizaines de millions de DVD par la poste. Ted Sarandos, alors cadre dirigeant, veut absolument acquérir d’anciennes séries HBO pour son service de streaming naissant. Les autres studios se bousculent pour vendre leurs catalogues contre des sommes rondelettes. HBO refuse catégoriquement. Même les séries terminées, comme Six Feet Under ou Deadwood, restent hors de portée.
« Ils étaient très coriaces, ils ne voulaient pas vendre », se souvient Ted Sarandos lors d’un événement organisé plus tôt cette année. Ce blocage pousse l’exécutif à prendre une décision capitale. « Nous ferions mieux de nous améliorer dans ce domaine », conclut-il. Netflix doit produire ses propres programmes originaux. Cette résolution déclenchera la révolution du streaming, bouleversera Hollywood et fera de Sarandos une figure centrale du divertissement.
HBO devient alors un rival majeur. Les deux entreprises se livrent une concurrence acharnée pour recruter des talents, développer des séries et remporter des Emmy Awards. Cependant, la dynamique pourrait bientôt radicalement basculer. HBO ne partagera plus seulement des créateurs avec Netflix, mais dépendra directement de Sarandos.
Une industrie secouée par une acquisition hors norme
Cette annonce a provoqué une onde de choc à Hollywood. Au-delà des inquiétudes concernant l’avenir des sorties en salles, c’est le destin de la marque HBO qui suscite des interrogations. Vendredi, Ted Sarandos a tenté de rassurer un secteur nerveux en affirmant aux investisseurs que HBO continuerait à « fonctionner en grande partie tel quel ».
« Nous pensons que le modèle HBO lui-même fonctionne bien et est très apprécié des consommateurs », poursuit-il. « Et nous voulons continuer à investir dans ce domaine. » Mais les questions demeurent. Comment les programmes HBO seront-ils présentés sous la bannière Netflix ? L’application HBO Max restera-t-elle autonome longtemps ? Les séries HBO occuperont-elles une place privilégiée dans l’interface de Netflix ? Finiront-elles par devenir de simples « Netflix originals » ?
Greg Peters, l’autre coprésident-directeur général de Netflix, refuse de se prononcer prématurément. « Nous pensons qu’il est encore trop tôt pour entrer dans les détails de la manière dont nous allons adapter cette offre aux consommateurs », a-t-il déclaré vendredi. Les employés de HBO vivent cette transition avec des sentiments mitigés. Certains redoutent la disparition de la marque telle qu’ils la connaissent. D’autres adoptent une perspective plus pragmatique.
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HBO, une chaîne forgée par les crises
HBO a traversé bien des turbulences. Sa maison mère, Time Warner, a fusionné avec AOL en 2001, une opération considérée comme l’une des pires de l’histoire des médias. Puis, en 2016, AT&T a racheté l’entreprise, une transaction qui a nécessité près de deux ans pour se conclure et qui a également été perçue comme un échec retentissant. Lorsque HBO a intégré Warner Bros., En 2022, avec l’arrivée de Discovery, la chaîne s’est retrouvée dans une entreprise écrasée par les dettes et aux capacités d’investissement réduites.
Malgré tout, HBO est restée HBO. La chaîne a continué d’accumuler les Emmy Awards et de livrer de nouveaux succès, notamment Succession, The White Lotus et Euphoria. Carolyn Strauss, ancienne responsable de la programmation chez HBO, reconnaît néanmoins que les différentes opérations ont laissé des traces. Selon elle, chaque transaction « vous oriente vers une approche plus corporative, et chaque étape rend les décisions de programmation un peu plus compliquées, ajoute quelques facteurs supplémentaires ».
Cette fois, la configuration est radicalement différente. HBO se retrouverait en effet associée à un concurrent direct. La rivalité a véritablement débuté au début des années 2010, lorsque Jeffrey Bewkes, alors PDG de Time Warner, balayait Netflix d’un revers de la main. « C’est un peu comme si l’armée albanaise allait conquérir le monde. Je ne pense pas », lançait-il au New York Times.
Reed Hastings, le fondateur de Netflix, en a immédiatement fait un cri de ralliement. Il a distribué des bérets verts camouflage ornés du drapeau albanais aux cadres dirigeants. « C’est le genre de chose qui motivait énormément les gens », témoigne Cindy Holland, une ancienne dirigeante de Netflix. En 2012, Ted Sarandos franchit une étape supplémentaire en affirmant que « l’objectif est de devenir HBO plus rapidement que HBO ne peut devenir nous ».
Deux visions du streaming face à face
Finalement, Netflix ne s’est pas transformé en HBO. La plateforme est devenue quelque chose de bien plus vaste et influent. Elle compte plus de 300 millions d’abonnés à travers le monde et produit davantage de séries et de films originaux que toute autre société. Elle domine l’engagement parmi les services de streaming par abonnement aux États-Unis, captant 8 % du temps de visionnage télévisuel total en octobre, selon Nielsen.
« Il faut reconnaître à Netflix, en tant que pionnier, qu’il est devenu un service public », reconnaît Casey Bloys, président de HBO, le mois dernier. « Pour les consommateurs, c’est le câble de base d’aujourd’hui. » De son côté, HBO a vécu une traversée chaotique pendant les guerres du streaming. La chaîne a du mal à convaincre ses abonnés d’utiliser son application plus d’une ou deux fois par semaine. Elle a enchaîné les changements de marque étourdissants : HBO Go, HBO Now, HBO Max, Max, puis à nouveau HBO Max.
En octobre, HBO Max affichait une audience bien inférieure à celle de Netflix, ne représentant que 1,3 % du temps de visionnage télévisuel. Un score plus faible que celui de plusieurs autres plateformes, comme Peacock, les services Disney ou Amazon Prime Video. Pourtant, malgré un budget nettement moindre et une offre de programmes moins fournie, HBO parvient à produire régulièrement des séries prestigieuses à succès, ce qui échappe à Netflix.
Ces dix dernières années, HBO et HBO Max ont remporté huit fois le prix de la meilleure série dramatique aux Emmy Awards, y compris cette année, quand The White Lotus a devancé The Diplomat de Netflix. Netflix n’a décroché cette distinction, la plus prestigieuse de la télévision, qu’une seule fois. HBO séduit les créateurs en mettant en avant son processus de développement réputé et ses cadres expérimentés, qui accompagnent les projets avec davantage d’attention que ne le font ses concurrents, Netflix inclus.
Lorsqu’il évoque l’opération vendredi, Ted Sarandos admet que « l’infrastructure de développement » de Warner Bros. constitue un atout précieux pour sa société. D’ici un an, Sarandos pourrait contrôler ce processus de développement, ainsi que Deadwood, Six Feet Under et bien plus encore. La transaction nécessitera entre 12 et 18 mois pour être finalisée, mais les obstacles réglementaires restent importants. Une autre entreprise pourrait même proposer une offre supérieure, comme ce fut le cas avec l’offre hostile récente de Paramount.
L’ironie de cette situation ne manque pas de sel. Celui qui se voyait refuser l’accès aux archives d’HBO pourrait finalement récupérer l’intégralité du catalogue de cette chaîne et le contrôle de sa production future. Le refus d’HBO en 2010 a poussé Netflix à bâtir un empire. Aujourd’hui, cet empire veut absorber celui qui l’a jadis rejeté. Reste à savoir si HBO conservera son identité sous cette nouvelle tutelle ou si elle finira par être absorbée par Netflix.
