Après des années de conquête des utilisateurs à la vitesse grand V, le géant du streaming Netflix a accusé, pour la première, la perte de 200 000 abonnés dans le monde au premier trimestre par rapport à fin 2021. Alors pour rétablir la situation, Netflix envisage de rendre payant le partage de compte et de proposer un abonnement moins cher avec de la publicité pour les abonnés qui le souhaitent.
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C’est une première pour Netflix. Jamais jusque-là, le service de SVOD n’avait perdu d’abonnés à l’annonce de ses résultats. Mais ça, c’était avant. Le 19 avril 2022, le géant américain a publié des résultats trimestriels (Q1 2022) en berne : il a perdu 200 000 abonnés payants à travers le monde, plus précisément entre janvier et mars 2022. Pire : il estime qu’environ 2 millions d’utilisateurs se désabonneront de sa plateforme au prochain trimestre. La nouvelle a fait dégringoler l’action de 25% mardi, lors des échanges électroniques après la clôture de la Bourse de New York.
Les explications de ce dégringolade sont multiples, mais deux tendances majeure se dessinent pour expliquer cette perte historique des abonnés de Netflix : la concurrence très rude avec l’arrivée sur le marché de nombreux acteurs du streaming : Disney+ (la plateforme de Disney fait désormais du coude à coude à Netflix), Amazon Prime Video, Apple TV+, HBO…, et l’augmentation de son tarif en Amérique du Nord en janvier faisant culminer son forfait le plus cher à 20 dollars par mois n’arrange pas non plus son dynamisme désormais entamé.
La pub arrivera bel et bien sur Netflix
“Ceux qui suivent Netflix depuis longtemps savent que je me suis toujours opposé à la complexité de la publicité et je suis très fan de la simplicité de l’abonnement”, a déclaré Reed Hastings, le co-CEO de Netflix. “Mais aussi fan que je puisse être, je suis encore plus partisan de laisser le choix aux consommateurs. Certains consommateurs sont plus tolérants envers les pubs et veulent payer moins cher : leur permettre d’obtenir ce qu’ils veulent aurait beaucoup de sens”.
Il s’agit d’un revirement de très grande importance pour la plateforme de streaming vidéo par abonnement, qui a, depuis 2011, toujours fonctionné sur le même modèle : ses abonnés paient un tarif mensuel fixe pour avoir un accès illimité à ses contenus. Or, le vent a tourné et le contexte est bien différent d’il y a dix ans. Ainsi, le groupe américain planche actuellement sur un forfait moins cher…, sur certains marché, qui intégrerait cependant des publicités. Cette possibilité ne devrait toutefois pas arriver du jour au lendemain, mais plutôt d’ici un à deux ans.
Le partage de compte bientôt payant aussi ?
Deuxième solution pour redresser la barre : faire payer le partage de compte. Ici, le géant américain touche à un autre de ses paradigmes, un sujet sensible qui pourrait faire hurler nombre de ses abonnés.
Selon la firme, il y aurait actuellement environ 100 millions de foyers se partageant un compte dans le monde. Un chiffre qui n’a pas beaucoup évolué avec le temps, mais qui constitue un véritable frein à sa croissance sur certains marchés.
Netflix teste actuellement ce nouveau système dans certains des pays sud-américains, comme le Chili, le Costa Rica et le Pérou. Le principe est simple : pour ajouter un nouveau membre qui a dans ce cas-là droit à son propre profil, login et mot de passe, une option payante doit être réglée. “Nous devons juste faire en sorte qu’ils payent au moins en partie pour le service qu’ils adorent”, a indiqué Reed Hastings. “On ne cherche pas à empêcher les gens de partager, mais on va vous demander de payer un peu plus pour le faire”, a résumé Greg Peters, le directeur des opérations. La plateforme pour qui, le partage de compte payant “constitue une grande opportunité à court et moyen terme”, prévoit d’installer ce système sur ses principaux marchés d’ici un an.
© Netflix
