Vous pensiez que Nike était hors-jeu sur le terrain de la course à pied ? Détrompez-vous. La marque au Swoosh vient de prouver que les rumeurs de son déclin étaient largement exagérées. Les chiffres du premier trimestre fiscal sont éloquents. La résurgence de Nike dans le secteur de la course à pied est désormais une réalité qui inquiète sérieusement ses concurrents.
Mardi, Nike a publié des résultats qui ont surpris Wall Street. Le chiffre d’affaires a progressé de 1,1 % pour atteindre 11,72 milliards de dollars, alors que les analystes tablaient sur 10,99 milliards. Le bénéfice net a certes reculé de 30,8 % pour s’établir à 727 millions de dollars, mais le bénéfice par action de 49 cents a largement dépassé les prévisions de 27 cents. Pas mal pour une entreprise que certains enterraient un peu vite.
Le retour gagnant commence par la course à pied. La Vomero 18, un modèle remodelé de fond en comble, a franchi la barre des 100 millions de dollars de ventes. Un chiffre qui fait tourner les têtes. Les détaillants spécialisés confirmaient déjà cet été que Nike revenait en force sur ce segment. La question était de savoir si cette dynamique se maintiendrait. Elliott Hill, le nouveau patron, semble déterminé à maintenir le cap.
Il a annoncé une réorganisation massive. Huit mille employés ont été redéployés dans le cadre d’une nouvelle initiative baptisée « Sport Offense ». Le principe ? Il s’agit de regrouper Nike, Jordan et Converse en équipes dédiées à chaque sport. L’objectif est de redonner à chaque marque son identité propre à travers des récits innovants et un lien renforcé avec les communautés d’athlètes. Une approche qui semble déjà porter ses fruits en Amérique du Nord.
Le PDG reconnaît toutefois que certains secteurs nécessitent encore des efforts. Le sportswear, la Chine et Nike Direct nécessitent une attention particulière. En revanche, la performance running redémarre sur les chapeaux de roue. C’est précisément là que les choses deviennent intéressantes pour la concurrence.
HOKA et New Balance ont profité du recul de Nike ces dernières années pour s’imposer sur le marché premium de la course à pied. Leur croissance semblait imparable. Sauf que Nike vient de changer la donne avec une stratégie claire : des produits premium, une présence renforcée chez les détaillants spécialisés et un rythme d’innovation soutenu. L’entreprise prévoit de sortir au moins un modèle de running majeur par saison.
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Drake MacFarlane, analyste chez M Science, observe que Nike a probablement consenti des remises pour reconquérir les détaillants. Une stratégie qui pourrait mettre la pression sur On en particulier. Randal Konik, analyste chez Jefferies, va même plus loin. Selon lui, le retour de Nike remet en question la trajectoire de croissance d’On, qui avait largement profité de l’absence de Nike sur ce segment.
Les sorties prévues ce mois-ci confirment les ambitions de la marque. La Vomero Premium pour la course à pied et la LeBron 23 pour le basket-ball seront bientôt disponibles. Nike gère également de manière agressive ses franchises classiques, comme l’Air Force 1, la Dunk et la Jordan 1, sans oublier le repositionnement de Converse.
Cette approche disciplinée de la gestion des stocks et des canaux de distribution change la donne. On, qui a bénéficié d’une expansion rapide pendant que Nike se cherchait, se retrouve désormais face à un concurrent revigoré. Le défi est de taille. Nike réaligne sa stratégie produit avec les attentes du marché et retrouve la confiance des détaillants. Il ne s’agit pas seulement de proposer des chaussures performantes, mais d’opérer un repositionnement complet.
La concurrence va devoir s’adapter. L’entreprise possède des ressources colossales, une notoriété planétaire et une capacité d’innovation que peu peuvent égaler. Son retour dans le running premium redessine les contours du marché. Les prochains trimestres diront si cette dynamique se confirme, mais une chose est sûre : le jeu a changé.
