En 2025, l’industrie de la sneaker traverse une zone de turbulences inédites. Départs inattendus, collaborations relancées et ruptures stratégiques révèlent un secteur en pleine recomposition, où les fidélités historiques cèdent la place à des logiques d’influence, de crédibilité culturelle et de performance commerciale.
Nike et Tom Sachs : le retour le plus controversé de l’année
En 2023, un rapport explosif a révélé de nombreuses accusations concernant l’environnement de travail du studio new-yorkais de Tom Sachs. La marque avait alors suspendu leur collaboration, sans pour autant fermer définitivement la porte. Deux ans plus tard, le partenariat a repris avec l’annonce tant attendue de la Mars Yard 3.0.
Cette décision a suscité des réactions contrastées. Si de nombreuses personnes ont critiqué ce retour, cela n’a pas empêché les passionnés de se précipiter sur le programme applicatif complexe permettant d’avoir une chance d’acheter ces baskets. L’engouement commercial a donc survécu à la controverse.
Cette reprise illustre la capacité de résilience de certains partenariats face aux turbulences. Elle soulève toutefois des questions quant aux critères utilisés par les grandes marques pour maintenir leurs collaborations créatives.
Palace change de camp et rejoint l’écosystème Nike
Après dix ans de succès commun, Palace et adidas ont mis fin à leur collaboration pour que la marque de streetwear londonienne rejoigne Nike. Cette séparation marque la fin d’une époque dorée, durant laquelle Palace avait notamment figuré sur les maillots officiels de la Juventus et s’était illustrée dans le golf et le tennis professionnels.
Le nouveau chapitre avec Nike a débuté de manière symbolique avec la Total 90 3, une chaussure de football qui jouit d’une grande crédibilité dans le quartier londonien de Palace. Ce choix inaugural envoie un message clair sur les intentions de ce nouveau partenariat.
Le transfert de Palace vers le Swoosh marque un tournant significatif dans le paysage du streetwear. La marque britannique apporte une légitimité culturelle précieuse à Nike, qui cherche constamment à renforcer sa position auprès des communautés urbaines les plus exigeantes.
Steph Curry, la fin d’un contrat symbole chez Under Armour
Personne ne s’y attendait. La marque vient de perdre son athlète le plus célèbre après douze années de collaboration. Considéré comme le meilleur tireur de l’histoire du basket, Steph Curry est désormais libre de choisir sa prochaine destination. La marque lui a même accordé les droits sur son nom et son logo, une concession rarissime dans le secteur.
Le constat est brutal : cette union n’a jamais atteint son plein potentiel commercial. Malgré le statut légendaire du joueur des Golden State Warriors, la marque n’a jamais réussi à transformer cette association en succès retentissant sur le marché des sneakers. Aujourd’hui, alors que Curry réfléchit à son avenir — certains murmurent qu’il pourrait créer sa propre structure indépendante —, la firme de Baltimore tente de se sortir d’une crise prolongée.
Les analystes scrutent chacune de ses apparitions publiques pour déceler des indices sur ses futures chaussures. Cette liberté retrouvée représente une opportunité rare dans un secteur où les contrats pluriannuels sont la norme.
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Fear of God et adidas : l’échec d’une collaboration attendue
Jerry Lorenzo a annoncé la semaine dernière la fin de sa collaboration avec adidas. Le contrat prendra fin le 31 décembre. Lorsque la marque allemande avait signé avec Fear of God, beaucoup y voyaient un coup stratégique majeur, surtout après les précédentes collaborations du label avec Nike.
La réalité s’est toutefois avérée décevante. Il aura fallu attendre trois longues années entre l’annonce initiale et la sortie des premières paires. Lorsque les modèles sont finalement arrivés sur le marché, ils n’ont jamais vraiment justifié l’union de ces deux entités pourtant prestigieuses. Le résultat final n’a pas été à la hauteur des attentes.
Cette séparation soulève des interrogations quant à la capacité d’adidas à gérer les collaborations avec des créateurs influents. Le calendrier laborieux et les produits peu convaincants ont probablement pesé dans la balance.
Ces événements révèlent les nouvelles règles du jeu dans l’industrie de la sneaker. Les fidélités historiques cèdent face aux opportunités stratégiques. Les marques repositionnent leurs pions sur l’échiquier mondial, tandis que les créateurs recherchent des partenaires capables de concrétiser leur vision. L’année 2025 marquera donc un véritable bouleversement des alliances établies.
