Bryan Conway, directeur de la création de Tiger of Sweden, s’y connaît en matière d’héritage. Après avoir perfectionné son art sous la direction de Christopher Bailey chez Burberry, son arrivée à la marque suédoise a posé une question singulière : qu’est-ce qui la définit au XXIe siècle ? La réponse de Conway ne se trouve pas seulement dans les archives, elle est tissée dans le tissu même de la Suède, de l’architecture de Stockholm aux moutons de l’île qui fournissent la laine de Gotland.
À l’Automne 2024, la nostalgie occupe le devant de la scène, alimentée par les souvenirs d’enfance de Conway et les réconfortantes sculptures en pierre de l’artiste Siri Derkert. Son œuvre, qui orne la gare Ostermalmstorg de Stockholm, a servi de phare de “confort et de sécurité” pendant les incertitudes du milieu du siècle. En cette période d’instabilité, Tiger of Sweden fait écho à ce sentiment en proposant des vêtements d’extérieur classiques conçus pour résister. Les carreaux Prince de Galles et le pied-de-poule en laine de Gotland offrent chaleur et style indéniable. Les tricots Fair Isle, réimaginés avec des points flous comme un souvenir brumeux, évoquent un sentiment similaire : “On ne se souvient jamais exactement de ce que c’est”, commente Conway. Cette familiarité floue fait écho à l’héritage de Derkert, dont le travail, note-t-il, “aura été vu par tout le monde, qu’on le connaisse ou non”. On peut peut-être en dire autant de Tiger of Sweden, une icône du costume vieille de 121 ans qui est en train de se réinventer.
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Alors que le paysage professionnel évolue, Tiger réimagine habilement le look de l’entreprise. Pour M. Conway, le tailleur va au-delà du vêtement ; c’est une déclaration, une association avec l’establishment. Mais à mesure que les codes vestimentaires des bureaux s’assouplissent, une curieuse inversion se produit : Les “tech bros”, dans leur tenue décontractée, deviennent la nouvelle élite de l’entreprise. “Porter du tailleur est devenu un choix”, affirme M. Conway, dont l’enthousiasme est palpable. Cette liberté alimente des silhouettes expressives, repoussant les limites des formes traditionnelles. Les pièces en cuir, comme une longue jupe à poches, s’inspirent de la tenue protectrice de Derkert dans l’underground. Bien que Conway évite consciemment de se pencher trop lourdement sur le vêtement de travail, le potentiel d’une fusion entre le travail et le jeu dans cette ère axée sur le confort reste alléchant.
L’inclusivité règne en maître pour Conway. Tiger of Sweden, déclare-t-il, est “pour tout le monde, pas pour une élite”. Trouver cet équilibre – plaire à un public diversifié tout en conservant une image de marque distincte – est son défi permanent. Il se dit que la clé réside peut-être dans l’injection de plus d’humanité dans l’ADN de la marque. Si l’Automne 2024 se caractérise par des pièces d’une beauté indéniable, les moments les plus forts de la collection sont ceux qui sont tissés avec l’histoire personnelle de Conway, prouvant ainsi que la véritable connexion se situe souvent au-delà de la simple recherche.
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