adidas, l’emblématique géant allemand de l’habillement sportif, a dépassé les attentes pour le premier trimestre 2023, signalant un début prometteur de sa nouvelle ère sous la direction du PDG Bjorn Gulden. L’entreprise a fait état d’une augmentation impressionnante de 8 % de ses ventes sans effet de change, pour atteindre 5,46 milliards d’euros au cours des trois premiers mois de l’année. Ces bons résultats interviennent après une année difficile au cours de laquelle adidas a enregistré sa première perte annuelle en trente ans, à la suite de la fin de son partenariat avec Ye, anciennement connu sous le nom de Kanye West.
Lors d’une conférence téléphonique sur les résultats du premier trimestre, Gulden a attribué le redressement plus rapide que prévu à plusieurs facteurs clés. Les stocks, qui constituaient une préoccupation majeure, ont été réduits de 1,2 milliard d’euros (20 % à taux de change constant) par rapport à la même période de l’année précédente. En outre, adidas a augmenté ses dépenses de marketing de 56 millions d’euros et s’est concentrée sur les lancements de produits et les efforts de localisation, y compris les partenariats locaux et les lancements de produits régionaux.
Les produits lifestyle d’adidas, en particulier les chaussures adidas Originals, ont été les principaux moteurs de la croissance au premier trimestre. Les ventes de chaussures, qui représentent près des deux tiers des ventes totales d’adidas, ont augmenté de 13 % à taux de change constants pour atteindre 3,24 milliards d’euros. Bjorn Gulden a attribué ce succès en partie à la tendance actuelle de la mode pour les “terracing shoes”, qui sont traditionnellement portées par les fans de football britanniques pour regarder les matchs depuis les terrasses des stades. “Nous sommes fiers mais aussi surpris de la rapidité avec laquelle la marque a été adoptée par les jeunes dans la rue”, a-t-il déclaré, soulignant l’importance de la gestion des franchises et de l’introduction et du retrait progressifs des produits afin d’éviter les rabais.
Alors que les ventes de vêtements adidas, qui représentent 35 % des ventes totales, ont connu une croissance plus modeste de 2 % pour atteindre 1,88 milliard d’euros, Bjorn Gulden a noté que les performances haut de gamme et les styles de vie se portent bien et que l’entreprise cherche à traduire ces succès en opportunités sur le marché intermédiaire. Le chiffre d’affaires des accessoires a connu une légère baisse de 1 % pour atteindre 328 millions d’euros.
L’entreprise semble avoir dépassé le chapitre turbulent de son partenariat avec Yeezy. Au cours du premier trimestre, adidas a généré 150 millions d’euros grâce à la vente des stocks restants de Yeezy, avec environ 200 millions d’euros de stocks restants, que la société prévoit de vendre à prix coûtant au cours des trois prochains trimestres. Gulden a souligné que la marque adidas restait forte même sans Yeezy : “Si l’on retire Yeezy, nous continuons à faire croître notre activité principale de 5 % de plus que ce que nous avions prévu à l’origine”.
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Au niveau régional, adidas a enregistré une croissance sur tous les marchés, à l’exception de l’Amérique du Nord, où les ventes ont baissé de 3,6 % à taux de change constants pour atteindre 1,12 milliard d’euros. L’entreprise a dû faire face à des niveaux de stocks élevés, à une faible demande des consommateurs et à des magasins surchargés dans la région. Toutefois, Gulden s’est montré optimiste, notant que les stocks en Amérique du Nord ont été réduits de 40 %, ce qui permettra de proposer des produits plus frais et plus commerciaux au cours des prochains trimestres. Il a prédit un retour à la croissance au second semestre.
D’autres régions ont affiché des performances impressionnantes, avec des ventes en Grande Chine en hausse de 7,8 % pour atteindre 897 millions d’euros, en Amérique latine en hausse de 17,6 %, au Japon et en Corée du Sud en hausse de 7,5 % et sur les marchés émergents en hausse de 16,8 %. En Europe, le plus grand marché d’adidas, les ventes ont augmenté de 13,8 % à taux de change constants pour atteindre 1,73 milliard d’euros au premier trimestre.
Le bénéfice avant impôts d’adidas s’est également amélioré, passant de 344 millions d’euros l’année précédente à 554 millions d’euros. L’entreprise a revu à la hausse ses prévisions pour l’ensemble de l’année et s’attend désormais à ce que les ventes sans effet de change augmentent à un taux à un chiffre compris entre le milieu et le haut de la fourchette, contre un taux à un chiffre compris entre le milieu et le haut de la fourchette précédemment.
Alors qu’adidas poursuit son redressement, son PDG reste optimiste tout en gardant les pieds sur terre : “Nous avons réduit nos stocks beaucoup plus rapidement que prévu, nous avons une marge de croissance que personne ne pensait pouvoir atteindre et les détaillants gagnent à nouveau de l’argent avec nous. Toutes ces choses se sont produites en très peu de temps et, bien sûr, nous pouvons encore faire mieux. Mais on ne peut pas tout faire en même temps”.
