À quelques jours du début de la Coupe du Monde de la FIFA Qatar 2022, coup de théâtre dans l’univers des équipementiers sportifs. adidas vient de nommer le directeur général de PUMA – il convient de dire désormais désormais l’ex-directeur général – le suisse Björn Gulden qui prendra la tête de sa direction à la fin de l’année. PDG de PUMA depuis juillet 2013, l’homme de 57 ans succède ainsi à Kasper Rørsted.
Après des rumeurs insistantes, adidas a résolu, il y a quelques jours, à diffuser un communiqué de presse, confirmant s’être rapprochée de Bjørn Gulden : “adidas confirme être en pourparlers avec Bjørn Gulden, PDG de PUMA, en tant que successeur potentiel du PDG d’Adidas, Kasper Rorsted”, avant que l’annonce soit définitive en fin de semaine.
“Nous remercions Bjørn Gulden pour sa contribution exceptionnelle pendant plus de neuf ans chez PUMA, au cours desquels il a remis le groupe sur la voie du succès et s’est maintenant assuré de laisser l’entreprise en pleine forme”, a déclaré la présidente du conseil de surveillance de PUMA, Héloïse Temple-Boyer, avant que la marque au félin bondissant annonce dans la même foulée la nomination de Arne Freundt, directeur des ventes du groupe depuis l’an dernier, qui prendra la relève à compter du 1er janvier. Âgé de 42 ans, Arne Freundt bénéficie d’un contrat de quatre ans. Au sein de PUMA, le nouveau PDG de la marque a occupé plusieurs postes stratégiques dans l’entreprise, il s’est notamment occupé des activités mondiales de vente directe aux consommateurs et du poste de directeur général de la région Europe, Moyen-Orient et Afrique.
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“En Arne Freundt, nous avons un leader reconnu au sein de l’entreprise qui prend la relève en tant que PDG. Il est le choix idéal pour poursuivre le parcours très réussi de PUMA et accélérer encore la dynamique de l’entreprise”, a déclaré la même Héloïse Temple-Boyer. Avant d’ajouter que Freundt “porte la famille PUMA dans son cœur et veillera à ce que PUMA continue d’être le meilleur partenaire pour les détaillants, les fournisseurs et ses athlètes”.
À l’annonce de ces nominations, le titre adidas grimpait de 21,98% vers 15h15 GMT tandis que l’action PUMA reculait de 3%, en Bourse de Francfort.
Né en Norvège, Björn Gulden était, dans son ancienne vie, footballeur professionnel pour la 1.FC Nürnberg dans la Ligue Fédérale allemande – Bundesliga. Il s’est ensuite dirigé vers le métier de consultant financier et marketing pour différentes entreprises, avant d’occuper le poste de directeur, entre 2000 et 2011, du plus grand détaillant de chaussures en Europe, Deichmann. De 2012 à 2013, il a été PDG de la marque de bijoux danoise Pandora. Et, du 1er juillet 2013 jusqu’à récemment, il occupait le poste de CEO de PUMA.
Sous l’ère de Gulden, les ventes annuelles de PUMA ont atteint des records, avec une augmentation de 32% à 6,8 millions d’euros et les bénéfices ont atteint 557 millions d’euros, marquant les résultats les plus solides de tous les temps de la marque.
À son arrivée, le nouveau PDG d’adidas devra faire face à des défis importants. Il trouvera un grand groupe – adidas est numéro deux mondial du secteur derrière le groupe américain Nike – en grandes difficultés financières, qui a dû tailler cet automne dans ses prévisions de résultats pour 2022, et qui souffre également d’une érosion en termes d’image. En effet, la marque bavaroise a été très critiquée ces dernières semaines pour ne pas avoir rompu plus rapidement les liens avec Kanye West, aka Ye, après ses propos antisémites et racistes. Suite à la tempête de critiques, la marque aux trois bandes a récemment mis fin à l’accord adidas-Yeezy qui représente tout de même près de 10% de ses revenus annuels, soit environ 2 milliards de dollars par an.
adidas a de plus signalé une chute de ses ventes en Chine et un ralentissement de la demande des consommateurs sur les marchés occidentaux depuis début septembre qui engendrent une importante accumulation des stocks.
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