Le défilé de Maison Margiela aura lieu le 1er avril. Cette date n’est pas innocente. « Le 1er avril correspond très bien à notre personnalité », confie Gaetano Sciuto, directeur général de la maison de couture, avec un sourire en coin. Alors que les grandes maisons européennes se ruent vers l’Amérique pour leurs défilés, la griffe belge prend le chemin de la Chine. Un pari audacieux qui s’accompagne d’un dispositif tentaculaire de près de deux semaines dans quatre villes chinoises.
| 📌 Repères clés |
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| 📍 Lieu du défilé : Shanghai 📅 Date : 1er avril 🧵 Collection : Automne 2026 🗂️ Projet culturel : Maison Margiela/Folders 🏙️ Villes concernées : Shanghai, Pékin, Chengdu, Shenzhen 👞 Icône mise en avant : Tabi 📁 Particularité : archives et fichiers accessibles en ligne 🎨 Direction artistique : Glenn Martens 🌍 Objectif : renforcer l’ADN et la pédagogie de marque en Chine |
Pourquoi Maison Margiela mise sur Shanghai pour accélérer en Chine
Le choix de Shanghai interpelle. Maison Margiela n’est présente en Chine que depuis 2019. Vingt-six boutiques plus tard, la marque reste un nouveau-venu sur ce marché immense. « Nous sommes une marque très jeune en Chine, c’est probablement la raison pour laquelle nous menons ce projet », explique Sciuto depuis son bureau épuré, décoré d’un figuier et d’une toile évoquant un tableau noir fraîchement effacé. Cet homme au regard perçant et au calme déconcertant vient de chez Giorgio Armani, où il dirigeait la division Amériques. Son CV affiche également onze années chez Fendi.
Maison Margiela souhaite « développer sa communauté et parler de son ADN, de ses valeurs et de ses codes ». Sciuto l’affirme sans détour : la maison n’a pas suffisamment éduqué le public chinois sur ce qu’elle représente vraiment. « Les gens veulent comprendre les valeurs de la marque qu’ils achètent », précise-t-il. La clientèle chinoise de la marque se compose principalement de jeunes femmes passionnées de mode, pour qui le prêt-à-porter et les chaussures sont des produits phares.
Archives ouvertes : le pari inédit de transparence de Maison Margiela
Intitulé « Maison Margiela/Folders », le projet chinois se compose de quatre expositions majeures. Pendant une semaine, Shanghai accueille une rétrospective de pièces couture Artisanal, de 1989 à 2025, date à laquelle Glenn Martens a fait ses débuts sur les podiums. Pékin explore l’anonymat, code fondateur hérité de Martin Margiela lui-même, aussi discret que Greta Garbo, avec ces masques qui dissimulent les visages, depuis que le créateur belge a révolutionné la scène internationale. À Chengdu, c’est la chaussure fendue Tabi qui est mise à l’honneur à travers les collections de dix collectionneurs passionnés. À Shenzhen, les habitants sont invités à participer à une expérience immersive de deux jours durant laquelle ils peuvent transformer leurs vêtements avec de la peinture blanche, technique employée par la maison sur chaises, lampes et divers objets depuis 1988.
La vraie surprise réside ailleurs. Maison Margiela va en effet partager tous les dossiers liés aux événements via Dropbox. N’importe qui, n’importe où, pourra consulter les fichiers numériques détaillés : horaires d’arrivée des mannequins au défilé de Shanghai, documentation sur les pièces expédiées en Chine pour les différents événements. « Honnêtement, je ne pense pas qu’une marque ait jamais fait cela : ouvrir nos archives et nos fichiers pour montrer comment le projet a pris forme », déclare Sciuto. « Je dirais que c’est certainement le plus grand moment de marque mondial que nous ayons jamais eu. »
L’héritage Margiela, moteur stratégique d’une nouvelle croissance
Lorsque Sciuto a rejoint Margiela mi-2023, il s’est plongé dans les archives. « Cette maison, qui n’a que quarante ans, possède un niveau d’héritage et de narration sans équivalent », affirme-t-il. « Nous savons tous que Martin était un innovateur pour son époque. Nous savons également que beaucoup de marques ont copié Martin et nombre de choses que nous faisons ici. » La découverte l’a surpris : l’héritage dépassait ses attentes. Mais le revers de la médaille l’a tout autant étonné. « Margiela est très connu dans le milieu de la mode, mais sa notoriété en dehors de ce milieu n’est pas aussi importante que je le pensais », poursuit-il.
Figure de proue des Six d’Anvers, Martin Margiela a mis la ville belge sur la carte de la mode internationale en fondant sa maison en 1988. Bottes à bout fendu, vêtements déconstruits, boutiques entièrement blanches : autant d’éléments qu’il a introduits dans le vocabulaire de la mode. Sa réputation s’est construite sur la controverse et les idées poussées à l’extrême. Ses défilés se tenaient dans des parkings, des terrains vagues ou des rames de métro vides, avec des vêtements portant une simple étiquette blanche sans nom de marque.
En 2002, l’industriel italien Renzo Rosso, via Only the Brave Srl, a acquis une participation majoritaire dans la maison. Martin Margiela a définitivement quitté la griffe en 2009, laissant une équipe anonyme perpétuer son œuvre. En 2014, Rosso a recruté le Britannique John Galliano, qui a passé une décennie mouvementée chez Margiela, propulsant la notoriété mondiale de la marque et ses références mode.
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Glenn Martens : retour à l’ADN fondateur de Maison Margiela
Les sources du marché estiment les revenus de la maison autour de 600 millions d’euros, la majeure partie provenant des ventes en propre et en ligne. Sciuto refuse de donner des chiffres précis, mais qualifie 2025 d’« excellente année ». « Je peux vous dire que notre croissance se situait dans les pourcentages des meilleures marques du marché », révèle-t-il. Si la taille de la maison n’égale peut-être pas celle des grands groupes, elle grandit organiquement, année après année, sur tous les canaux et dans tous les pays.
Malgré les conditions économiques et géopolitiques difficiles de 2026, Sciuto croit en une croissance continue. Les premiers designs de Martens ont reçu des retours positifs, avec « un certain nombre de clients qui achètent de la couture » et l’atelier interne qui commence à livrer les pièces. « Glenn ramène Margiela plus près de l’ADN de la marque », explique Sciuto à WWD. « John a fait un travail formidable pendant dix ans, il a hissé la marque au rang de luxe. Je pense que maintenant, nous devons prendre ce que John nous a apporté et utiliser l’incroyable talent de Glenn pour le design conceptuel, ainsi que sa compréhension des jeunes générations. »
Martens « a également apporté une façon de travailler qui a été très bien reçue par les équipes. Il a ouvert les portes et travaille avec tous les départements. Le moment est donc positif. » « Margiela a historiquement été une maison de croyance et de prise de décision collectives », poursuit Sciuto. « Il y a tellement de personnes talentueuses ici, et la créativité est partout. Je pense que nous devons réaliser que Margiela est une école de créativité. »
Défilés, expansion et croissance maîtrisée : la feuille de route Margiela
Pendant le règne de Galliano, les défilés de la maison étaient sporadiques. Avec Martens, le plan prévoit deux défilés prêt-à-porter par an et un défilé haute couture. « Avoir une présence systématique permet vraiment à la maison de prospérer et offre également aux gens la possibilité d’expérimenter, ce qui, selon moi, est important dans une maison comme la nôtre », affirme Sciuto.
Le Japon demeure le marché le plus important pour la maison de couture. L’année dernière, la marque a ouvert ses premières boutiques au Canada et au Mexique, et prévoit d’en ouvrir d’autres cette année, notamment à Vancouver. Les États-Unis restent une priorité en matière d’expansion, avec une « plus grande poussée » programmée pour 2027.
Le principal défi de Sciuto ? Équilibrer la nécessité de croître tout en restant fidèle à l’ADN de la marque. « Margiela a un positionnement très spécifique, et je pense qu’il est important que nous le conservions », insiste-t-il. « Je donne souvent l’exemple suivant : si je vais à une fête à Paris et qu’il y a cent personnes, je pourrais actuellement voir une personne portant une chaussure Tabi, ou quelqu’un portant une veste dont la doublure dépasse, ou un pull avec un trou. Vous reconnaissez que c’est Margiela, n’est-ce pas ? Je veux donc cinq personnes, pas deux. Je ne veux pas cinquante, mais cinq, parce que c’est comme ça que je grandirai tout en restant fidèle à la marque. »
La collection automne 2026 mixte inclura quelques accessoires clés, notamment le nouveau sac Box et une gamme étendue de chaussures appelées Heel-less, avec des compensés ou des talons cachés, « que Glenn a conçus à partir des archives de Martin. Chaque fois qu’il y a un défilé Margiela, il y a quelque chose dont on peut parler. Que vous soyez pour ou contre, vous avez une opinion. Nous suscitons des conversations. »
