Le créateur new-yorkais Swaim Hutson, fondateur des marques Obedient Sons and Daughters et The Academy New York, succède à Robert Geller au poste de directeur artistique du prêt-à-porter masculin de Rag & Bone. Son premier défilé aura lieu lors du Pitti Uomo à Florence, en janvier prochain. Voilà qui donne du piquant à une griffe qui, depuis sa création en 2002, cherche encore son identité entre le tailoring britannique et le sportswear américain.
Un départ précipité qui interroge la stratégie créative de Rag & Bone
Geller quitte donc le navire après seulement deux ans. Arrivé à l’automne 2023, le créateur d’origine allemande n’aura présenté qu’une seule collection pour la marque, dévoilée à l’automne 2024. Diplômé de la Rhode Island School of Design, passé par les ateliers de Marc Jacobs et nominé au CFDA Menswear Designer of the Year Award en 2017, Geller avait pourtant un CV solide. Mais visiblement, la mayonnaise n’a pas pris. Un porte-parole de Rag & Bone a confirmé son départ sans s’étendre sur les raisons. « Robert reste un ami proche de la marque », précise-t-on pudiquement. Cette formule, diplomatique à souhait, en dit long sur ce qui se cache derrière les portes closes des bureaux new-yorkais de la griffe.
Swaim Hutson, un insider respecté de la scène new-yorkaise
Qui est donc ce Swaim Hutson dont tout le milieu de la mode new-yorkaise murmure le nom depuis quelques semaines ? Ce n’est pas un inconnu du circuit de la mode new-yorkais. Avant de lancer ses propres labels, il a travaillé pour 3.1 Phillip Lim, Club Monaco et Generra. Sa marque, Obedient Sons and Daughters, a été finaliste du très convoité CFDA/Vogue Fashion Fund. Quant à The Academy New York, fermée en 2022, elle jouissait d’une solide réputation auprès des cercles branchés de la mode, de l’art et de la musique. Depuis, il consultait pour diverses griffes, jusqu’à ce qu’Andrew Rosen, président exécutif de Rag & Bone, ne lui passe un coup de fil fin août. « J’ai sauté sur l’opportunité », confie le créateur. Rejoindre une icône new-yorkaise dont l’ADN denim est si affirmé était une évidence pour lui.
Un vestiaire masculin pensé pour le réel
Interrogé sur ce qui l’attire chez Rag & Bone, Hutson parle d’« authenticité et d’innovation ». Le créateur veut construire un vestiaire masculin à la fois durable et immédiat, porteur de l’âme de New York, mais qui résonne également à l’échelle mondiale. Dès son arrivée, il s’est attelé avec les équipes internes à finaliser la collection automne. Son obsession ? Le tailoring. Mais il n’est pas question de proposer des costumes trois-pièces que personne ne porte plus. « Les hommes ne portent plus de costumes complets aujourd’hui, surtout à New York », observe-t-il avec justesse. Veste de sport sur jean brut, blouson trucker sous un blazer associé à un pantalon élégant : voilà ce que réclame le client contemporain. Hutson l’a bien compris.
Le créateur compte s’appuyer sur son expertise des coupes et des tissus pour revisiter les classiques avec une touche moderne. Côté denim, de grands projets sont prévus pour 2026. La ligne RB Raw, dédiée au denim brut, fera son grand retour. L’esthétique raw denim, authentique et sans artifice, redeviendra centrale. Une décision qui sonne comme un retour aux sources pour cette maison fondée justement sur le jean.
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Denim, tailoring et retour aux fondamentaux
Depuis que Marcus Wainwright et David Neville, deux Anglais rencontrés adolescents, l’ont fondée, Rag & Bone a connu bien des turbulences. Aucune formation en stylisme, juste l’envie de créer des vêtements. Ils ont déniché une usine dans le Kentucky pour fabriquer des jeans. Le sportswear est arrivé en 2005 et Andrew Rosen est devenu associé en 2006. En 2016, Neville quitte l’entreprise pour se consacrer à la marque de beauté de sa femme, Gucci Westman. Wainwright a abandonné son poste de directeur de la marque en 2023. En février 2024, nouvelle secousse : Guess Inc. et le fonds WHP Global rachètent la société. Guess acquiert les actifs opérationnels, tandis qu’une coentreprise contrôlée à parts égales par Guess et WHP récupère la propriété intellectuelle. Compliqué ? C’est le moins que l’on puisse dire. Cette instabilité chronique reflète toutefois les difficultés d’une marque qui cherche encore sa voie, plus de vingt ans après sa création.
Une nomination décisive dans un contexte post-rachat
Andrew Rosen ne tarit pas d’éloges sur sa nouvelle recrue. « Swaim apporte innovation, créativité et savoir-faire à Rag & Bone. Sa vision renforce ce que nous sommes : l’élégance du tailoring britannique classique et l’authenticité du sportswear américain ancré. » Kyle Sweeney, vice-président senior du merchandising et du design homme, abonde dans ce sens. « Swaim possède une vision claire qui affine notre stratégie menswear à long terme. Son langage stylistique s’inscrit naturellement dans l’univers que nous construisons. »
Les compliments pleuvent, mais les défis restent nombreux. Rag & Bone doit prouver qu’elle peut maintenir un cap créatif cohérent après tant de changements. Le rachat par Guess et WHP Global l’an dernier laissait planer le doute sur l’autonomie créative de la marque. La nomination d’Hutson, créateur respecté et reconnu pour son intégrité artistique, envoie toutefois un signal rassurant. Reste à savoir si la mayonnaise prendra cette fois.
Pitti Uomo 2026 : un premier test sous haute surveillance
Tous les regards se tourneront vers le Pitti Uomo en janvier. Le salon florentin, temple du prêt-à-porter masculin international, servira de rampe de lancement à la première collection signée Swaim Hutson pour Rag & Bone. Les observateurs scruteront la moindre pièce pour déceler les indices de cette nouvelle direction artistique. Hutson parviendra-t-il à insuffler une nouvelle énergie à la marque sans trahir son héritage ? Saura-t-il réconcilier les amateurs de denim brut avec les aficionados du tailoring sophistiqué ? Les questions fusent déjà dans les coulisses de la mode américaine.
Rag & Bone se trouve à un tournant. Après des années d’hésitations stratégiques, de départs fracassants et de rachats complexes, la marque mise tout sur cette nomination. Swaim Hutson arrive avec ses convictions, son expérience et surtout une vision claire du vestiaire masculin contemporain. Loin des effets de manche, le créateur mise sur la pertinence et la justesse. Exactement ce dont la marque a besoin pour reconquérir une clientèle qui attend autre chose que des promesses en l’air.
Le pari est audacieux, mais nécessaire. New York regorge de talents, mais tous ne possèdent pas cette capacité à comprendre ce que les hommes souhaitent réellement porter. Hutson semble avoir saisi l’essentiel : proposer des vêtements qui accompagnent le quotidien sans sacrifier l’allure. Rendez-vous donc à Florence pour juger sur pièces. D’ici là, les bureaux de Rag & Bone bruissent d’une énergie nouvelle. Il est difficile de dire si ce chapitre sera le bon, mais au moins, quelque chose se passe enfin.
