Supreme. Un nom qui a fait l’effet d’une onde de choc dans le streetwear, faisant écho au fondement même de la culture streetwear et des collaborations d’avant-garde. Née comme un outsider de la scène skate de New York, elle s’est rapidement hissée sur un piédestal grandiose, devenant le joyau que toutes les marques de mode haut de gamme voulaient placer dans leur couronne. Cependant, elle traverse actuellement une zone de fortes turbulences, comment l’expliquer ?
En janvier 2017, le monde de la mode a eu un sursaut de stupeur. Sur le podium du défilé masculin de Louis Vuitton, les emblématiques sacs rouges Keepall étaient frappés du logo Supreme. La marque de skate que James Jebbia a fait naître en 1994, avec un modeste budget de 12 000 dollars, s’est hissée à une hauteur sans précédent. Pour les amateurs de streetwear, il ne s’agissait pas seulement d’une collaboration, mais d’un moment décisif qui marquait l’adoption par le luxe d’un style de rue rugueux et brut.
Alors que les jours se transforment en mois et les mois en années, l’attrait de Supreme ne fait que croître. Des marques prestigieuses – Stone Island, Nike, Rimowa, Tiffany & Co., Timberland – rivalisent pour s’approprier une part de la magie Supreme. Son site de commerce électronique bourdonnait d’activité tous les jeudis, se débattant sous le poids des consommateurs impatients qui attendaient les « drops » hebdomadaires. L’année 2020 a été marquée par l’acquisition de Supreme par VF, le géant de Vans et Timberland, pour la somme colossale de 2,1 milliards de dollars.
Mais comme dans toutes les histoires d’ascension fulgurante, des ombres ont commencé à se profiler. L’excitation initiale des collaborations a commencé à s’estomper. Les files d’attente passionnées et zélées devant les magasins ont commencé à s’amenuiser. Supreme, dans un effort d’adaptation et de croissance, a procédé à des changements structurels qui ont involontairement atténué l’éthique contre-culturelle pour laquelle elle était célébrée. En 2021, Supreme a pris une direction jusqu’alors inexplorée en nommant un directeur de la création, Tremaine Emory. Un nom formidable, avec des passages louables chez Stüssy et sa collaboration notable avec DIOR de Kim Jones sous la marque Denim Tears.
Pourtant, la marque autrefois bien-aimée a commencé à faire face à la pression. Le buzz qui entourait Supreme s’essoufflait. La marque, bien que toujours massive, perdait sa résonance culturelle. Un déclin qui ne concerne pas nécessairement la qualité des produits, mais plutôt le buzz électrisant qu’elle suscitait autrefois. Les chiffres parlaient le même langage. Quelques secousses dans les ventes par-ci, une légère baisse des revenus par-là. Sur les plateformes de revente comme StockX, où les produits suprêmes étaient vendus à des prix élevés, les étiquettes ont commencé à se rapprocher des prix de vente au détail d’origine.
Les défis ne se sont pas arrêtés là. Alors que Supreme déploie ses ailes en Corée du Sud, marquant son emprise sur Séoul, elle est frappée par le départ de Tremaine Emory. Une décision motivée par l’abandon présumé d’une collaboration avec l’artiste afro-américain Arthur Jafa. Une controverse s’en est suivie, Tremaine Emory pointant du doigt le racisme systémique au sein de la marque. Bien que Supreme ait nié ces allégations, la rupture était évidente. La marque, qui s’était récemment risquée à nommer un directeur créatif pour la première fois en trois décennies, s’est retrouvée une fois de plus sans directeur créatif, et ses projets futurs n’ont pas été dévoilés.
Cela signifie-t-il que Supreme tire sa révérence ? La mode, tout comme l’histoire, a l’habitude de se répéter. Les marques ont connu des hauts et des bas, des défis et des révolutions. Ce qui reste à voir, c’est comment Supreme choisit de se redéfinir dans le monde en constante évolution de la mode.
« La mode consiste à s’habiller en fonction de ce qui est à la mode. Le style, c’est plutôt être soi-même, » – Oscar de la Renta. Supreme, au cours de son parcours, a appris à beaucoup de gens ce qu’est le style ; il est temps qu’elle se souvienne de sa propre essence.
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