Au Japan Mobility Show 2025, Toyota a surpris tout le monde. En lançant Century comme marque indépendante, le constructeur japonais s’attaque directement à Rolls-Royce et Bentley. Une révolution silencieuse, mais audacieuse.
Le président Akio Toyoda a personnellement annoncé cette stratégie le 29 octobre dernier. Sa vision est claire : « Lorsque nous visons le haut de gamme, nous avons besoin de quelque chose au-dessus, ni Lexus ni Toyota. Et nous avons Century« . Cette déclaration marque un tournant dans l’histoire du constructeur japonais.
La marque Century existe depuis 1967. La marque a été créée pour célébrer le centenaire de la naissance de Sakichi Toyoda, le fondateur du groupe. Pendant plus de cinquante ans, ces véhicules ont transporté l’élite nippone. Ministres, chefs d’entreprise et membres de la famille impériale ont choisi Century.
Le problème résidait dans le positionnement flou de cette gamme. Trop prestigieuse pour rester une simple Toyota et trop sobre pour intégrer la gamme Lexus, Century naviguait dans une zone grise. Toyoda a reconnu cette ambiguïté et y a mis fin.
Une offensive contre Rolls-Royce et Bentley ?
La nouvelle marque Century vise directement les constructeurs britanniques de voitures de luxe. Rolls-Royce et Bentley sont désormais dans le viseur de Toyota. Simon Humphries, directeur de la marque chez Toyota, explique cette stratégie : « Séparer Century en tant que marque ultra-luxueuse permet à Lexus de se concentrer davantage sur le luxe grand public. »
Cette stratégie permet à Lexus d’innover dans son segment. Century prend en charge le haut du panier, ce que Humphries appelle « le sommet du sommet ». Les deux marques peuvent ainsi affirmer leur identité respective sans confusion.
Le concept Century Coupe, présenté au salon de Tokyo, incarne cette ambition. Ian Cartabiano, président du centre de design CALTY, a directement cité Rolls-Royce et Bentley comme concurrents visés. « Ce n’est pas seulement de l’élégance. C’est une affirmation de savoir-faire », a-t-il déclaré lors de la présentation.
Un coupé spectaculaire aux portes coulissantes
Le concept Century Coupé marque une rupture esthétique. Le véhicule adopte une silhouette de grand tourisme surélevé. Sa carrosserie orange métallique est le résultat de soixante couches de peinture appliquées manuellement.
Les portes coulissantes sont l’élément le plus surprenant de sa conception. Cette solution, peu courante pour un coupé, facilite l’accès aux places arrière. Cartabiano justifie ce choix : « Entrer et sortir d’un coupé n’a jamais été aussi élégant. »
L’habitacle met en valeur l’artisanat japonais traditionnel. Le phoenix, emblème historique de la marque, est réalisé en gravure métallique Edo. Les bois précieux et les matériaux traditionnels sont combinés selon la technique « artsugi », un assemblage si précis que les joints deviennent invisibles.
Century revendique une philosophie « One of One ». Chaque véhicule est unique et personnalisé selon les désirs de son propriétaire. Cette approche artisanale distingue Century des productions de masse.
Distribution via Lexus avec des spécialistes dédiés
Toyota a choisi une stratégie de distribution originale pour Century. Les véhicules seront vendus dans certains points de vente Lexus sélectionnés. Cette décision évitera la confusion qui aurait résulté d’une vente dans les concessions Toyota classiques.
Chaque distributeur Lexus proposant Century emploiera un « Century Meister ». Ces spécialistes formés assurent les présentations personnalisées et le suivi des clients. Ils sont également chargés de l’entretien et des réparations.
Le programme Meister existe depuis le lancement du nouveau Century. Seulement 0,6 % des employés de concessions au Japon ont obtenu cette certification. La formation inclut des entretiens approfondis et un apprentissage intensif.
Toyoda attend de ces Meister qu’ils deviennent des experts absolus. « Je veux que vous soyez des maniaques de Century », leur a-t-il déclaré lors d’un symposium. Cette passion doit se transmettre aux clients fortunés.
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Premiers marchés et positionnement tarifaire
Century a commencé son expansion internationale par la Chine. Depuis octobre 2024, environ quarante exemplaires du SUV Century ont été vendus. Le prix en Chine avoisine les 170 000 dollars.
Ce tarif positionne le Century bien en dessous du Cullinan de Rolls-Royce, facturé plus de 450 000 dollars. Le Mercedes-Maybach GLS 600, quant à lui, démarre à 178 000 dollars. Century se révèle donc compétitive face aux géants établis.
Les Émirats arabes unis devraient recevoir le modèle en 2026. Toyota étudie également les possibilités pour le marché américain. Chaque marché fera l’objet d’une approche spécifique.
Les véhicules entièrement équipés peuvent dépasser les 220 000 dollars. La liste des options est similaire à celle de Rolls-Royce. La personnalisation poussée justifie ces écarts de prix.
L’héritage familial au service du futur
Akio Toyoda porte un regard personnel sur le Century. Il a grandi entouré de ces véhicules, même si sa relation avec eux a été complexe. La disparition de son père, Shoichiro Toyoda, a cristallisé sa mission.
« Century n’est pas simplement une autre marque au sein de Toyota Motor Corporation. Nous voulons la cultiver comme une marque qui incarne l’esprit et la fierté du Japon dans le monde entier », a-t-il affirmé. Cette déclaration révèle l’enjeu symbolique du projet.
Selon la mythologie japonaise, le phénix qui orne les Century n’apparaît que lorsque le monde est en paix. La Century devient ainsi bien plus qu’un simple nom de voiture : un vœu de paix mondiale et un engagement pour les cent prochaines années.
Kenya Nakamura, le développeur principal de la première génération, avait défini la philosophie de la marque : « Ne pas être comme les autres ». Cette maxime refait surface aujourd’hui sous le terme « One of One ».
Motorisations et perspectives de production
Toyota reste discret sur les aspects techniques du futur coupé. Aucune date de production n’a été communiquée. Selon le constructeur, la stratégie de motorisation sera « diversifiée ».
Le SUV Century actuel est équipé d’un moteur V6 de 2,5 litres développant 412 chevaux. Ce groupe propulseur hybride rechargeable équipe tous les modèles à transmission intégrale. Le coupé pourrait proposer des motorisations essence, hybride et électrique.
L’approche Century privilégie l’expérience du passager plutôt que les performances brutes. La sérénité, l’élégance et le confort sont les priorités de développement. Cette philosophie diffère des standards allemands axés sur la dynamique.
La production initiale se concentrera sur le Japon. Un prix supérieur à 30 millions de yens, soit environ 200 000 dollars, est anticipé. L’expansion internationale suivra progressivement.
Toyota réalise un mouvement stratégique audacieux. En séparant le Century de sa structure traditionnelle, le groupe japonais se donne les moyens de rivaliser avec les références européennes établies. La marque nippone mise sur l’artisanat, la personnalisation et l’héritage culturel pour rivaliser avec le prestige britannique. Le succès de cette stratégie dépendra de la capacité de Century à séduire une clientèle mondiale habituée aux codes de Rolls-Royce et Bentley. Les premiers résultats en Chine et aux Émirats arabes unis donneront le ton.
FAQ
Q : Pourquoi Toyota a-t-il créé une marque Century indépendante ?
R : Toyota a séparé Century pour clarifier son positionnement ultra-luxueux au-dessus de Lexus et concurrencer directement Rolls-Royce et Bentley sur le segment du luxe absolu.
Q : Où peut-on acheter une Century ?
R : Les véhicules Century sont vendus dans des concessions Lexus sélectionnées, avec un spécialiste formé appelé « Century Meister » dans chaque point de vente.
Q : Quel est le prix d’une Century ?
R : Le SUV Century coûte environ 170 000 dollars en Chine. Les versions entièrement équipées peuvent dépasser 220 000 dollars selon les options choisies.
Q : Que signifie la philosophie « One of One » de Century ?
R : « One of One » désigne l’approche de personnalisation totale où chaque Century devient unique selon les désirs de son propriétaire, avec un artisanat japonais traditionnel.
Q : Dans quels pays Century est-elle disponible ?
R : Century est actuellement vendue au Japon et en Chine. Les Émirats arabes unis recevront la marque en 2026, et Toyota étudie une entrée sur le marché américain.
Q : Quelles motorisations équipent les Century ?
R : Le SUV actuel utilise un V6 2,5 litres hybride rechargeable de 412 chevaux. Le futur coupé proposera une stratégie diversifiée incluant essence, hybride et électrique.
