| GUESS choisit Hyunjin de Stray Kids comme visage de sa campagne Automne 2026, centrée sur le denim et l’imaginaire californien de la marque. La campagne est visible depuis le 10 septembre dans les boutiques GUESS et GUESS JEANS du monde entier, ainsi que sur guess.com. Certains looks intègrent la collaboration GUESS JEANS × The Rolling Stones. |
Un mannequin K-pop devenu le visage d’une marque californienne fondée en 1981 : sur le papier, l’équation semble relever du grand écart générationnel et géographique. GUESS la tranche pourtant sans forcer, en misant sur ce qui a toujours fait sa force : le denim, la lumière et une certaine idée de la désinvolture, plutôt que sur l’effet de surprise du casting. À l’heure où les campagnes de mode ressemblent trop souvent à des catalogues déguisés en manifestes, Guess choisit pour son automne 2026 un pari plus subtil : raconter la Californie sans jamais la nommer frontalement et confier ce récit visuel à Hyunjin, star du groupe Stray Kids et ambassadeur mondial de la marque. Le choix ne doit rien au hasard. Il y a quelque chose de juste, presque d’évident, à voir cette silhouette fine et magnétique traverser des décors de stations-service et de bords de route qui sentent l’essence et le soleil couchant.
GUESS n’a jamais caché son attachement à ses origines. Née en 1981 sous le ciel de Los Angeles, la marque a bâti son identité autour d’une imagerie précise : le denim comme seconde peau, la lumière rasante des fins d’après-midi, une désinvolture qui n’est jamais du laisser-aller. La campagne Automne 2026 reprend ce vocabulaire avec un sérieux qui n’exclut pas la fraîcheur. On y retrouve des voitures vintage garées comme par accident, des néons qui clignotent un peu trop tôt dans la soirée et cette alternance entre scènes solaires et plans nocturnes qui donne à l’ensemble un rythme presque cinématographique.
Hyunjin, âgé de vingt-cinq ans, n’est pas un visage qu’on plaque sur un vêtement. Il y a chez lui une manière d’habiter le cadre, une économie de gestes qui rappelle davantage les acteurs que les mannequins. Denim délavé sur denim, vestes d’inspiration workwear, pièces en similicuir, hoodies et T-shirts graphiques : la garde-robe proposée ne cherche pas à épater la galerie. Elle mise sur les superpositions et les textures, sur ce jeu de matières qui a toujours été la signature de la marque. Ce choix n’est pas isolé : la marque multiplie depuis plusieurs saisons les collaborations avec des figures de la pop culture coréenne et les partenariats avec des groupes K-pop, un terrain que la mode occidentale explore de façon de plus en plus systématique, car le public de ces artistes a un pouvoir de prescription immédiat sur les ventes et l’engagement social.
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Un détail retient l’attention : certains looks empruntent à la collaboration GUESS JEANS × The Rolling Stones, avec ses T-shirts graphiques à l’accent rock. L’association fonctionne parce qu’elle ne force rien. Deux vestiaires façonnés par une même vision de la liberté se croisent sans se marcher dessus. En superposant dans une même campagne l’héritage rock du groupe britannique et l’aura pop coréenne de Hyunjin, GUESS ne se contente pas d’un coup marketing ponctuel : la marque crée une continuité entre ses collaborations, chacune venant nourrir l’image des autres plutôt que de fonctionner de manière isolée.
Interrogé sur cette campagne, Paul Marciano, cofondateur et directeur de la création de GUESS, en résume l’intention avec netteté : « Cette campagne capture l’énergie libre de la Californie, berceau de GUESS, ainsi que l’héritage denim qui constitue l’ADN de la marque. Le style distinctif et la sensibilité artistique de Hyunjin apportent une nouvelle dimension à cette vision de l’attitude américaine contemporaine que GUESS continue de façonner. »
La campagne sera visible dès le 10 septembre dans les boutiques GUESS et GUESS JEANS du monde entier, ainsi que sur guess.com.
