Samedi soir, le 16 mai 2026, Gucci a investi Times Square. Pas un coin de rue, pas un panneau publicitaire n’a été oublié. Le carrefour le plus célèbre du monde occidental, saturé de lumières et de klaxons, a été transformé en podium pour présenter la collection Croisière 2027 de Demna, le nouveau directeur artistique de la maison. C’était ambitieux. C’était audacieux. Et ça a fonctionné.
New York n’est pas une ville que l’on dompte facilement, encore moins Times Square, ce théâtre permanent du consumérisme américain où les touristes photographient les sans-abri et les enseignes lumineuses avec le même enthousiasme. C’est précisément pour cette raison que Demna l’a choisi. Parce que Times Square est une métaphore de notre époque : bruyante, saturée d’images et incapable de silence. C’est précisément dans ce chaos organisé qu’il a voulu présenter ses créations.
À 20 h 30, soit une demi-heure avant le début officiel du défilé, une cinquantaine d’écrans géants ont commencé à diffuser des images de la planète : couchers de soleil, sommets enneigés, chevaux au galop. Puis, sans prévenir, des coupures publicitaires pour des produits Gucci imaginaires (Gucci Acqua, Gucci Gym, Gucci Life) ont interrompu ces scènes de beauté brute. Le message était clair : Demna voulait opposer la beauté du monde réel à l’absurdité de la machine publicitaire. « J’aime ce contraste : Gucci est décalé, Gucci est un peu drôle, sans tomber dans le gag facile », a-t-il déclaré à WWD avant le défilé.
C’est lui qui a imaginé cette séquence de faux spots publicitaires comme autant de clins d’œil à la culture pop, mais aussi comme une façon de se demander à quoi ressemblera Gucci dans dix ans. La réponse, pour l’heure, tient en un mot qu’il a lui-même forgé : GucciCore.
En arrivant à la maison florentine, Demna a constaté quelque chose d’évident : les basiques Gucci avaient disparu des boutiques. Pas les pièces de défilé, pas les accessoires logotypés. Les fondamentaux. Un costume bien coupé. Un manteau structuré. Une veste en cuir qui dure vingt ans. Cette collection Croisière 2027 vient combler ce vide avec une précision surprenante, venant d’un directeur artistique jusqu’ici associé aux silhouettes compressées et aux provocations formelles de Balenciaga.
Pour les hommes, le propos est d’une clarté rare. Des costumes à fines rayures, taillés avec rigueur, portés avec des sacs à dos surdimensionnés ou des tote bags frappés du double G. Un manteau court en cuir noir. Un peacoat rouge vif taillé dans la même laine anglaise que celle utilisée pour les uniformes de la Garde royale britannique : un détail qui en dit long sur la façon dont Demna conçoit désormais la qualité. La coupe du costume oscille entre le slim des années 1990 et un volume plus contemporain, légèrement déstructuré. Rien n’est gratuit, tout est portable.
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Ce qui distingue cette collection des précédentes tentatives de Demna chez Gucci (La Famiglia, Generation Gucci, Primavera), c’est qu’elle ne cherche pas à redéfinir la maison de l’extérieur. Elle l’habite. Le créateur a voulu que chaque silhouette masculine évoque un habitant réel de New York : le cadre de Midtown en costume rayé sous la pluie, le type de Brooklyn en blouson oversize, ou encore le père d’Uptown en pardessus anthracite.
L’artiste américain Robert Longo, dont la série Men in the Cities, réalisée à la fin des années 1970, représente des hommes en costumes sombres saisis dans des postures convulsives, a servi de référence visuelle pour l’ensemble du projet. Cette filiation n’est pas anodine : elle inscrit GucciCore dans une tradition de représentation masculine urbaine qui précède les réseaux sociaux, l’hyperconsommation et l’esthétique du streetwear. Demna regarde vers l’arrière pour avancer.
Toutes les pièces ne convainquent pas avec la même force. Les propositions les plus saisonnières, comme ces tops à rayures vert et rouge rappelant le ruban web iconique de la maison, manquent de l’assurance tranquille qui caractérise le reste de la collection. On sent parfois que le designer n’a pas encore totalement effacé les réflexes acquis chez Balenciaga. Mais ces quelques hésitations sont minoritaires dans un ensemble affichant une cohérence commerciale assumée. Demna l’a lui-même dit : c’est probablement la collection la plus vendable qu’il ait jamais conçue.
Pour accompagner le défilé, Gucci a lancé une collection capsule en édition limitée baptisée Gucci NY, disponible uniquement dans cinq boutiques new-yorkaises et en ligne aux États-Unis. Les deux adresses phares de la marque à Manhattan, sur la Cinquième Avenue et Wooster Street, ont été redécorées pour prolonger l’esprit GucciCore dans l’espace de vente. Le message est cohérent : ce que vous voyez sur le podium, vous pouvez le porter dès le lendemain.
