Le rendez-vous était fixé rue de Turenne, au cœur du Marais parisien. Direction le numéro 18, où Swatch ouvre les portes de son espace Swatch AI-DADA Lab Paris jusqu’au 1er février 2026. L’objectif affiché par la marque suisse est de présenter en avant-première française son nouveau dispositif d’intelligence artificielle, le point de rendez-vous Art Studio éphémère, capable de générer des cadrans de montres personnalisés. Une première européenne, avant le déploiement continental prévu dès le 2 février.
| 📌 Repères clés |
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| 📍 Lieu : 18 rue de Turenne, Paris (Marais) 📅 Dates : jusqu’au 1er février 2026 ⏱️ Temps de génération : environ 2 minutes 🕰️ Concept : création de montres 1/1 via intelligence artistique 🎨 Source créative : 40 ans d’archives Swatch, 9 000 designs numérisés 🧠 Technologie : IA générative orientée création artistique 💰 Positionnement : exclusivité accessible, sans série limitée |
Une IA nourrie de 40 ans d’archives Swatch pour créer des cadrans uniques
L’outil repose sur un principe technique relativement simple. Une fois connecté à son compte personnel Swatch, il suffit de formuler une demande créative. L’algorithme puise alors dans une base de données colossale : plus de quarante années d’archives visuelles accumulées par la marque depuis 1983. Il s’agit de quelque 9 000 designs de montres, de collaborations menées avec des artistes internationaux, de projets développés au sein du Swatch Art Peace Hotel de Shanghai et de partenariats noués avec les plus grands musées du monde.
Deux minutes plus tard, une proposition graphique apparaît. Si elle lui convient, l’utilisateur peut affiner sa création en sélectionnant les index souhaités ou en modifiant la teinte du mécanisme visible. Le résultat obtenu devient alors une pièce unique, produite en un seul exemplaire. Une approche qui tranche avec les séries limitées habituelles de l’industrie horlogère.
Le Swatch AI-DADA Lab Paris, vitrine de 40 ans d’art et de collaborations
Installé dans le Marais et conçu avec l’agence Collab Factory, le Swatch Art Studio propose une véritable plongée dans l’univers créatif qui définit l’identité de la marque depuis plus de quatre décennies. Les visiteurs peuvent y admirer des créations en partenariat par Keith Haring, Jean-Michel Basquiat, Jean-Charles de Castelbajac ou encore Kiki Picasso, qui a réalisé la première Swatch Art commercialisée dès 1985.
La manufacture suisse présente également des garde-temps conçus en partenariat avec des institutions muséales de premier plan. Le MoMA de New York et le Louvre figurent parmi les collaborateurs historiques. Début 2026, Swatch a également dévoilé quatre nouvelles pièces développées avec les musées Guggenheim de New York et de Venise. Ces modèles réinterprètent des œuvres majeures du XXe siècle signées Degas, Monet, Klee et Pollock.
Des artistes en résidence au Swatch Art Peace Hotel de Shanghaï exposent également leurs créations. Inauguré en 2011, ce lieu incarne l’engagement durable de la marque envers la scène artistique contemporaine. Les œuvres présentées rue de Turenne témoignent de la volonté de la marque d’offrir aux créateurs un espace d’expression libre, débarrassé des contraintes commerciales immédiates.
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Pourquoi Swatch parle d’« intelligence artistique » plutôt que d’IA
Le choix du terme « AI-DADA » n’est pas anodin. Chez Swatch, les lettres « IA » ne renvoient pas à l’intelligence artificielle au sens classique, mais à l’« intelligence artistique ». Cette reformulation sémantique traduit la volonté assumée de positionner la technologie comme un vecteur de création plutôt que comme une fin en soi.
La référence au mouvement Dada remonte à 2004, lorsque la marque a participé à la renaissance du Cabaret Voltaire de Zurich, lieu historique de ce courant artistique d’avant-garde. Deux modèles avaient alors vu le jour : DADA TRACES (GZ184), doté d’un boîtier transparent laissant apparaître le mécanisme interne, et DADAZUERI (SUFZ100), une édition limitée présentée lors d’un événement surréaliste organisé dans les locaux de la Neue Zürcher Zeitung.
Cette filiation avec Dada s’inscrit pleinement dans l’ADN de Swatch. Depuis sa création, la marque revendique en effet une approche décalée de l’horlogerie, privilégiant l’audace créative aux codes traditionnels du secteur. L’outil AI-DADA Lab prolonge cette philosophie en démocratisant l’accès à la personnalisation horlogère, un domaine longtemps réservé à une clientèle fortunée capable de s’offrir les services d’artisans spécialisés.
Des montres 1/1 accessibles : le pari économique du Swatch AI-DADA Lab
La stratégie commerciale déployée par Swatch avec son laboratoire d’intelligence artistique mérite qu’on s’y intéresse. À la différence des grandes maisons horlogères qui produisent des séries limitées à plusieurs centaines d’exemplaires, la manufacture suisse propose ici des créations véritablement uniques, estampillées 1/1. Cette rareté absolue confère à chaque garde-temps une valeur symbolique forte, tout en maintenant le prix de la pièce à un niveau accessible au plus grand nombre.
L’outil s’adresse autant aux collectionneurs aguerris qu’aux néophytes curieux de s’approprier un objet qui porte leur empreinte créative. Le processus de génération, volontairement simplifié, ne requiert aucune compétence technique particulière. Il suffit de formuler une intention, un désir esthétique, pour que l’algorithme transforme cette impulsion en une proposition concrète.
La galerie éphémère du Marais offre cette opportunité de tester le dispositif en conditions réelles. Elle est ouverte de 11 heures à 19 heures, excepté le jeudi 29 janvier, où elle ferme à 17 heures. L’accès est libre, permettant à chacun de se faire sa propre opinion sur les potentialités créatives de cet outil.
Swatch AI-DADA Lab Paris, nouvelle étape de la démocratisation horlogère
Le lancement du Swatch AI-DADA Lab Paris s’inscrit dans une trajectoire longue, celle d’une marque qui a bousculé les conventions dès ses débuts. Lorsque Swatch est apparu en 1983, l’industrie horlogère suisse traversait une crise profonde, concurrencée par les productions asiatiques à bas coût. La réponse apportée par la marque a consisté à redéfinir complètement le statut de la montre : d’instrument de précision coûteux, elle est devenue un accessoire de mode abordable et renouvelable.
Quarante-trois ans plus tard, cet esprit anime toujours ce laboratoire d’intelligence artistique. Il ne s’agit plus seulement de produire des garde-temps fonctionnels et esthétiques, mais d’impliquer l’utilisateur final dans le processus créatif. Cette démarche participative transforme l’acte d’achat en une expérience de co-création, renforçant ainsi le lien émotionnel entre le porteur et sa montre.
Reste à savoir si cette innovation trouvera son public au-delà de l’effet de nouveauté. Le marché horloger, même dans ses segments les plus accessibles, reste attaché aux notions de savoir-faire artisanal et de pérennité. L’irruption de l’intelligence artificielle dans ce domaine pourrait en effet heurter certains puristes. À l’inverse, elle séduira probablement une génération plus jeune, habituée aux outils numériques de personnalisation et peu sensible aux hiérarchies établies du luxe traditionnel.
