Samedi 31 janvier, Remo Ruffini a fait quelque chose d’assez fou. Le patron de Moncler Grenoble a organisé un défilé au sommet d’une montagne, près d’Aspen, par une nuit glaciale où le thermomètre affichait moins quinze degrés Fahrenheit. Vous me direz que c’est de la folie, et vous n’aurez pas tort. Mais c’était aussi magnifique.
La collection automne 2026 pour homme de Moncler Grenoble s’inspire directement du Colorado des années 1950 et 1960. Ruffini l’a confié lors d’un entretien à l’hôtel Jerome, quelques heures avant le défilé : les silhouettes de cette époque le fascinent depuis toujours. Les tailles cintrées, les volumes arrondis, l’approche cowboy de ces décennies où Aspen n’était encore qu’une paisible station de ski, loin du repaire de milliardaires qu’elle est devenue.
Quatre cents invités ont pris place sur des gradins chauffés. Orlando Bloom, Adrien Brody et Kevin Costner faisaient partie du lot. Mais parlons plutôt des vêtements. Après tout, vous êtes là pour ça.
| 📌 Repères clés |
|---|
| 🏔️ Lieu : Aspen, Colorado, défilé en haute montagne de nuit ❄️ Température : –15°F lors du show 🤠 Inspiration : western américain des années 1950-1960 🧥 Focus produit : doudounes frangées, matières techniques premium, après-ski chic 🇺🇸 Stratégie : accélération forte sur le marché américain 💰 Ventes américaines en 2024 : 379 M€ (14 % du CA global) 🏬 Retail : ouverture du plus grand magasin Moncler au monde à Manhattan |
Moncler Grenoble revisite le western américain
Les empiècements sur les épaules donnaient aux vestes une allure typiquement américaine. Les découpes au laser créaient des franges sur les doudounes matelassées. De nouveaux motifs de matelassage en forme de montagnes ou de feuilles apparaissaient sur les pièces techniques. Les mannequins portaient des chapeaux de cow-boy. Pas un ou deux, mais tous. Tous.
Ruffini a longuement travaillé sur l’histoire du lieu. L’hôtel Jerome date de 1890. C’était son point de départ. Il voulait capturer l’essence de cette Amérique des grands espaces et des chercheurs d’or qui ont fondé la ville à la fin du XIXe siècle.
Des matières techniques inspirées du vestiaire outdoor
Le velours côtelé vintage côtoyait la laine d’alpaga. La gabardine technique rencontrait le denim de laine. Le cuir cireux, le shearling et le coton huilé complétaient cette proposition. Les couleurs restaient naturelles : tan, crème, marron et blanc, avec quelques touches de rouge et même de rose.
Shaun White, ambassadeur de la marque, a collaboré avec Moncler pour créer des équipements techniques. Il avait d’abord refusé le snowboard rose. Puis il a changé d’avis. « Le rose est pour les hommes », a-t-il déclaré lors de la fête qui a suivi. Voilà qui résume assez bien l’approche de cette collection : prendre des codes masculins traditionnels et les bousculer légèrement.
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L’après-ski selon Moncler Grenoble : élégance et performance
Les vestes en tweed de laine proposaient une alternative élégante aux tenues purement techniques. Les chemises à carreaux en flanelle convenaient aussi bien sur les pistes qu’au lodge. Les jupes en nylon japonais embossé de motifs végétaux témoignaient d’une recherche textile poussée. Un détail a particulièrement frappé : la robe en coton drill imprimé, dotée d’une ceinture amovible. Parce que Moncler Grenoble pense autant aux moments passés sur les pistes qu’à ceux qui suivent.
Les broderies, les embossages et les intarsia ornaient les pulls et les vestes. Des élans, des flèches, des motifs champêtres, des feuilles, des fleurs. Orlando Bloom l’a bien résumé lors de la soirée au T Lazy 7 Ranch : « C’était tellement plus que du vêtement de ski. J’aime Visvim, mais là, c’était un autre niveau. Ça donne envie de déménager à Aspen. »
Pourquoi le marché américain est-il si important pour Moncler ?
Ce défilé coûte cher. Les invités estimaient l’investissement entre huit et dix millions de dollars. Trois jours d’activités, des menus imprimés pour chaque repas, des motoneiges pour monter jusqu’au site du défilé… Pourquoi un tel déploiement ? Parce que les États-Unis représentent l’avenir de Moncler.
Le marché américain a généré 379 millions d’euros de ventes en 2024, soit 14 % du chiffre d’affaires total de Moncler, qui s’élevait à 2,7 milliards. Ruffini souhaite accroître la notoriété de la marque. Un magasin phare de vingt-quatre mille pieds carrés ouvrira à Manhattan cette année, dans l’ancien bâtiment FAO Schwarz. Ce sera le plus grand magasin Moncler au monde.
« Nous sommes connus, mais pas assez ici », reconnaît Ruffini. Il préfère contrôler ses points de vente plutôt que de compter sur la vente en gros. La faillite de Saks Global, un partenaire clé, a confirmé sa stratégie. « Nous ne soldons jamais nos produits, car nous ne faisons pas de la mode ou du tendance. Nos pièces durent dix ans ou plus. »
Aspen, pilier historique de Moncler aux États-Unis
La ville du Colorado occupe une place particulière dans le cœur du patron de Moncler. C’était le premier magasin américain de la marque, en 2008. Domenico De Sole, l’ancien patron de Gucci Group, l’avait poussé à ouvrir à Aspen avant New York. Il avait raison.
Le deuxième magasin Moncler Grenoble au monde vient d’ouvrir sur East Hyman Avenue, juste en face de la boutique originale. Ce magasin de 2 700 pieds carrés a été conçu par le studio suisse Küchel Architects. L’entrée, qui ressemble à une grotte, a été créée avec deux cent soixante tonnes de granit broyé et de quartz blanc provenant de la vallée de Maggia, en Suisse. Un arbre sculpté constitue le point focal. Des dômes en bardeaux de mélèze. Des assises en bois de bruyère.
L’endroit était bondé tout le week-end. Les clients achetaient. Beaucoup. La collection présentée à Saint-Moritz en février dernier est désormais disponible dans la boutique Grenoble. Les deux collections fonctionnent.
Vers une stratégie mondiale des défilés Moncler Grenoble
Où Ruffini organisera-t-il le prochain défilé Moncler Grenoble ? Il hésite entre plusieurs options. Le Japon et la région de Niseko l’attirent notamment. La Finlande aussi. La Chine a ouvert vingt-cinq stations de ski en trois ans. Les Dolomites italiennes le tentent également. Le Canada pour sa poudreuse.
« L’idée, c’est vraiment de construire un voyage autour du monde », confie-t-il en souriant. Vous voyez où il veut en venir. Moncler Grenoble ne se contente plus d’être une marque de ski technique. Elle devient un style de vie global pour les hommes qui souhaitent allier performance et élégance.
Samedi soir, la lune pleine brillait au-dessus de The Meadow tandis que les mannequins dévalaient la colline enneigée. Des lumières tourbillonnantes projetaient des motifs de feuilles de tremble sur le paysage. Kate Bush chantait Running Up That Hill pendant que défilaient des doudounes frangées, des bottes techniques à l’allure de santiags et des sacs en shearling.
C’était beau. C’était efficace. C’était exactement ce que Moncler Grenoble devait montrer pour convaincre le marché américain masculin que le vêtement technique peut avoir de l’âme.
