| Audemars Piguet a ouvert le 26 octobre 2026 The Watch Keepers, sa plateforme d’occasion certifiée, en Suisse et en Europe continentale. Ses horlogers authentifient chaque montre, vendue neuve depuis au moins deux ans, et notent son état sur cinq niveaux. Le vendeur choisit le prix fixe ou les enchères et paie une commission non communiquée. L’acheteur reçoit une garantie de deux ans. |
Le lancement avait été annoncé deux jours plus tôt, le 24 octobre, sur le compte Instagram du programme. Une date et un nom, sans plus de détails. Lundi 26 octobre, The Watch Keepers, la plateforme d’occasion d’Audemars Piguet, a ouvert ses portes. Le principe est simple : vous confiez votre montre à la manufacture, ses horlogers l’expertisent et la photographient, puis elle est proposée à la vente sous le label de la marque. Pour les collectionneurs, la nouvelle compte. Pour le marché parallèle aussi. Et pour la Royal Oak, devenue un signe extérieur de réussite bien au-delà du cercle des amateurs d’horlogerie, de Serena Williams aux JO de Paris à la version cosignée avec Travis Scott fin 2023, c’est la première fois que son prix de revente pourra s’afficher sur un site de la marque.
| 📌 Repères clés |
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| ⌚ Audemars Piguet a lancé The Watch Keepers, sa plateforme d’occasion certifiée, le 26 octobre 2026. 🔍 Les horlogers de la manufacture authentifient chaque montre et notent boîtier, cadran et bracelet sur une échelle à cinq niveaux. 📅 Seules les montres vendues neuves depuis au moins deux ans peuvent être déposées sur la plateforme. 💶 Le vendeur paie seul une commission dont le montant n’a pas été rendu public, l’acheteur reçoit une garantie de deux ans. 📈 Sur le marché secondaire, la Royal Oak se revend en moyenne 37 % au-dessus de son prix catalogue, la Code 11.59 34 % en dessous. |
Audemars Piguet concrétise un projet annoncé dès 2018
Le projet ne date pas d’hier. En janvier 2018, François-Henry Bennahmias, alors à la tête de la marque, présentait déjà la seconde main comme « the next big thing in the watch industry », autrement dit la prochaine grande tendance de l’horlogerie, selon des propos rapportés à l’époque par Reuters. Un test avait été effectué dans une seule boutique genevoise, avant d’être abandonné, rappelle Watchonista. En janvier 2023, le même dirigeant allait plus loin. Lors d’une conférence à Paris, il estimait que l’occasion certifiée (CPO, pour Certified Pre-Owned) pourrait un jour peser plus lourd que le neuf, d’après la newsletter Miss Tweed. Il promettait même un lancement avant la fin de l’année. Il n’a pas eu lieu. Bennahmias a quitté la marque quelques mois plus tard et c’est sous la direction de sa successeure, Ilaria Resta, que le projet a finalement abouti.
En janvier 2024, la marque a déposé le nom « The Watch Keepers » aux États-Unis, d’après Luxury Bazaar. Ensuite, plus aucune nouvelle pendant longtemps.
Rolex n’a pas attendu. Son programme Certified Pre-Owned fonctionne depuis décembre 2022 par l’intermédiaire de ses détaillants agréés, et il pèse lourd : environ 229 millions de dollars de ventes estimées au troisième trimestre 2026, soit 30 % de plus qu’au trimestre précédent, d’après des données de Morgan Stanley et WatchCharts citées par Luxury Bazaar. Audemars Piguet arriverait-elle trop tard ? Pas forcément, car elle arrive avec un autre modèle.
Marc Montagne, ancien responsable du marketing digital chez Vacheron Constantin et Jaeger-LeCoultre, recruté pour piloter le programme, parle d’une étape « attendue de longue date », qui répondrait à une forte demande des collectionneurs et affirmerait la volonté de la marque d’inscrire ses montres dans la durée. Le discours est rodé ; le calendrier, lui, l’a été beaucoup moins : sous sa direction, le lancement était déjà annoncé pour le milieu de l’année 2025, selon SJX.
The Watch Keepers authentifie les montres avant leur revente
Tout commence par l’inscription. Elle est ouverte à tous et obligatoire, que l’on vende ou que l’on achète. Le vendeur saisit en ligne le numéro de série de sa montre et fournit un justificatif de propriété. Une condition s’applique toutefois : la pièce doit avoir été vendue neuve il y a au moins deux ans. Un transporteur assuré l’achemine ensuite vers un centre de service de la marque.
Les horlogers de la manufacture prennent alors le relais. Ils authentifient la montre, la comparent aux registres d’archives et examinent son état. Le boîtier, le cadran et le bracelet sont classés sur une échelle à cinq niveaux. Ils réalisent également des photos haute résolution et rédigent une fiche détaillée contenant des informations que seule la marque détient. Selon la manufacture, ce contrôle effectué par ses propres ateliers garantit « un niveau de vérification qu’aucun partenaire externe ne saurait égaler ». Cette remarque vise à peine discrètement les revendeurs indépendants.
Que se passe-t-il si un problème mécanique apparaît ? Les horlogers recommandent une révision, à la charge du vendeur, précise Watchonista. Le vendeur peut refuser, et la montre lui est alors renvoyée.
Une fois la fiche validée, le vendeur choisit entre un prix fixe et des enchères. C’est lui qui fixe la date de mise en ligne. L’acheteur reçoit la montre avec une pochette de voyage, un certificat d’authenticité The Watch Keepers et une garantie de deux ans sur son bon fonctionnement.
La marque a soigné l’interface. Le site se présente comme un espace virtuel composé de pièces aux couleurs différentes. Des « Expert Watch Keepers », avatars numériques de véritables membres des équipes AP, guident les visiteurs. Le procédé plaira ou agacera. Le catalogue, lui, propose en permanence une centaine de montres de collections et d’époques variées. Au lancement, le site spécialisé SJX en comptait 42, dont plusieurs Royal Oak séries et une Jules Audemars Équation du temps en or rose, configurée pour Vienne, une complication qui indique l’écart entre l’heure solaire et l’heure de nos montres, réglée pour la longitude d’une ville précise.
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Audemars Piguet conserve les montres sans les racheter
C’est là que l’approche diffère vraiment de celle de Rolex. Audemars Piguet ne rachète pas votre montre. La marque se présente comme un intermédiaire, ni acheteuse ni vendeuse, souligne SJX. Vous restez propriétaire jusqu’à la vente. En revanche, la montre ne quitte plus les locaux de la marque tant qu’elle n’a pas trouvé preneur. L’ensemble des opérations est supervisé depuis le siège du Brassus, dans la vallée de Joux, avec l’appui des centres de service régionaux.
Et l’argent ? Seuls les vendeurs paient une commission, a confirmé la marque à Watchonista. Son montant n’a pas été rendu public. L’acheteur ne paie que le prix affiché ou adjugé.
Ilaria Resta, directrice générale d’Audemars Piguet, présente ce service comme fidèle aux « standards d’hospitalité » de la manufacture, avec un double objectif : donner une nouvelle vie aux montres déjà portées et attirer les curieux vers l’univers de la marque. Autrement dit, la plateforme sert aussi à recruter de futurs clients pour les produits neufs.
Royal Oak à +37 %, Code 11.59 à −34 % sur le marché secondaire
Voici les chiffres qui changent la donne. D’après Morgan Stanley et WatchCharts, cités par Luxury Bazaar le 24 octobre, une Royal Oak encore en production se revend en moyenne 37 % au-dessus de son prix catalogue. La Royal Oak Offshore s’échange 23 % en dessous. La Code 11.59 décroche de 34 %.
Pour se représenter l’écart, il suffit de prendre deux modèles d’entrée de gamme en acier. En France, la Royal Oak 41 mm est affichée à environ 28 500 € en boutique, et la Code 11.59 Automatique à environ 26 000 €. Sur le papier, elles jouent dans la même catégorie. Sur le marché de l’occasion, l’une peut gagner une dizaine de milliers d’euros, tandis que l’autre en perd autant.
Les trois collections se trouvent donc dans des situations très différentes.
En été 2025, WatchPro a relevé que la marque, toutes collections confondues, était passée à 1,3 % sous le prix catalogue sur le marché secondaire, ce qui constituait une première depuis 2022. La Royal Oak affichait alors une prime d’environ 24 %. Cette prime a donc nettement progressé depuis, alors que les deux autres familles n’ont pratiquement pas bougé.
Pour le propriétaire d’une Royal Oak, la plateforme n’apporte pas grand-chose en termes de prix. Les acheteurs sont déjà nombreux et la montre se vend sans difficulté chez un marchand. Ce que The Watch Keepers ajoute, c’est la confiance. Quand on paie un tiers de plus que le prix boutique, on veut être sûr de ce que l’on achète : un cadran d’origine, des pièces conformes et un historique vérifié. Le label de la marque répond à cette attente. La règle des deux ans freine également les spéculateurs qui achètent justement des Royal Oak pour les revendre aussitôt.
Pour l’Offshore et la Code 11.59, l’enjeu est tout autre. Ces montres perdent de la valeur et un acheteur hésitant peut être convaincu par un certificat officiel et deux ans de garantie. C’est probablement là que la plateforme sera la plus utile. Il y a cependant un risque, relevé par Watchonista : si une référence se vend en dessous de son prix catalogue sur le site de la marque elle-même, la décote ne vient plus du marché gris, c’est-à-dire de ces revendeurs indépendants qui opèrent hors du réseau officiel, mais de la maison. Elle devient alors publique et officielle, surtout avec les enchères.
Il faut enfin garder les volumes en tête. Audemars Piguet produit environ 53 000 montres par an, contre près de 1,15 million chez Rolex, selon Luxury Bazaar. Les pièces d’occasion seront donc rares, ce qui rend chaque prix publié d’autant plus significatif.
Commission, garantie et disponibilité – les conditions pour acheter ou vendre
Vous envisagez de vendre ? Faites vos calculs. La commission reste inconnue, une révision peut vous être facturée et votre montre restera immobilisée chez le fabricant jusqu’à la vente. Un marchand indépendant vous paiera immédiatement. En contrepartie, The Watch Keepers vous offre un acheteur rassuré et le choix des enchères, ce qui n’est pas négligeable pour une référence recherchée.
Vous souhaitez acheter ? Attendez-vous à payer pour votre tranquillité. Une montre certifiée par la manufacture, garantie deux ans et expertisée sur cinq niveaux coûtera sans doute plus cher qu’une montre équivalente sur le marché gris. Pour une Royal Oak, ce supplément peut se justifier. Pour une Code 11.59, à vous de comparer.
Deux limites à garder en tête : le service ne fonctionne pour l’instant qu’en Suisse et en Europe continentale, à l’exception du Royaume-Uni et des États-Unis, même si la marque promet une extension progressive à d’autres régions, sans calendrier précis. De plus, une Royal Oak achetée en 2025 n’y est pas encore éligible. Des tests ont d’ailleurs déjà été menés au Japon et aux États-Unis.
Désormais, le prix d’une Royal Oak d’occasion pourra s’afficher sur un site signé Audemars Piguet, tout comme celui d’une Code 11.59. Le vrai changement est peut-être là, plus que dans la garantie de deux ans.
