David Beckham a une fois de plus capté l’attention du monde entier, cette fois en tant qu’égérie de BOSS ONE Bodywear, l’initiative la plus audacieuse d’HUGO BOSS sur le marché des sous-vêtements. Cette campagne marque le retour de David Beckham dans le monde du bodywear après une décennie d’absence et témoigne de la volonté ambitieuse de la marque allemande de redéfinir son offre de vêtements décontractés. En associant un design élégant à l’attrait durable de Beckham, le partenariat vise à positionner BOSS ONE comme un concurrent dans le paysage compétitif de la mode masculine.

La campagne, réalisée par les photographes renommés Mert & Marcus, allie le flair cinématographique à la facilité d’utilisation au quotidien. Un court métrage montre Beckham arrivant dans une voiture de sport classique, vêtu d’un costume élégant, avant de passer à un loft faiblement éclairé où il se déshabille pour porter un pantalon BOSS ONE. Les visuels équilibrent sophistication et accessibilité, faisant ainsi un clin d’œil à la masculinité moderne. Les images fixes et le contenu vidéo apparaîtront sur des panneaux d’affichage mondiaux, sur des plateformes de streaming telles que Netflix et Amazon Prime, ainsi que dans les magasins HUGO BOSS.
Daniel Grieder, PDG de HUGO BOSS, a souligné la portée universelle de David Beckham. « David transcende les catégories démographiques. » « Les hommes admirent sa discipline, les femmes apprécient son style et les jeunes s’identifient à son héritage. Pour BOSS ONE, il incarne le mélange d’athlétisme et d’élégance que nous voulons défendre. »
L’implication de Beckham ne s’est pas limitée au mannequinat. Il a collaboré à la conception et a préconisé un marquage discret : un seul logo « BOSS » sur la ceinture, au lieu d’un texte répétitif. « Les sous-vêtements doivent être personnels, pas trop commerciaux », a déclaré Beckham. La collection met l’accent sur le confort, en utilisant des tissus performants adaptés à un mode de vie actif, tout en conservant une silhouette ajustée.
La préparation de la campagne a nécessité une discipline rigoureuse. Bien qu’elle soit déjà en excellente condition physique, l’ancien footballeur anglais s’est astreint à un régime de 12 semaines comprenant des séances d’entraînement biquotidiennes, un régime hyperprotéiné et une abstinence temporaire d’alcool ainsi que de ses aliments préférés tels que la pizza. « Je voulais être le plus beau possible, mais ce n’était pas facile », admet-il.
La stratégie de lancement comprend des tactiques peu conventionnelles. HUGO BOSS installera des distributeurs automatiques dans des lieux très fréquentés aux États-Unis et en Europe, avec des produits clés BOSS ONE. Plus de 100 boutiques éphémères viendront compléter les espaces de vente permanents et créer le buzz grâce à des éditions limitées et à des présentations expérientielles. M. Grieder a décrit les distributeurs automatiques comme des « déclencheurs de conversation » plutôt que comme des canaux de vente principaux, soulignant ainsi l’importance accordée par la marque à un marketing innovant.

La campagne s’inscrit dans la stratégie « Claim 5 » de HUGO BOSS, dévoilée en 2021, qui vise à attirer des consommateurs plus jeunes en modernisant son image. Si les costumes sur mesure restent la pierre angulaire de la marque, celle-ci s’est étendue aux vêtements décontractés, répondant ainsi à la demande de styles polyvalents et élégants. Le lancement de BOSS ONE intervient à un moment critique : HUGO BOSS a fait état d’une croissance modeste de ses ventes en 2023, et M. Grieder a reconnu que l’objectif de ventes de 5 milliards d’euros fixé pour 2025 pourrait nécessiter de la patience. Il reste néanmoins optimiste. « Le tailleur évolue », a-t-il déclaré. « Les hommes veulent du confort sans sacrifier la sophistication. BOSS ONE répond à cette demande. »
Le retour de David Beckham dans le mannequinat pour sous-vêtements résonne au-delà du monde de la mode. À 49 ans, son physique discipliné remet en question les stéréotypes liés à l’âge et offre une figure à la fois « relatable » et ambitieuse pour le public de la génération X. « Se sentir sûr de soi n’est pas une question d’âge. » déclare-t-il. « Il s’agit de respecter son corps et de saisir les opportunités qui se présentent. » Son partenariat avec HUGO BOSS reflète des valeurs communes : la famille, l’humilité et la passion de l’artisanat.

La campagne met également l’accent sur l’évolution des tendances culturelles. Alors que les anciennes publicités pour les sous-vêtements s’appuyaient souvent sur une sexualité ouverte, BOSS ONE mise sur une narration subtile. Des références ludiques aux classiques des années 90, comme Friends et les publicités pour Diet Coke, évoquent la nostalgie tout en présentant Beckham à la fois comme un homme ordinaire et une icône. Cette dualité vise à élargir la portée de la marque sans aliéner ses consommateurs traditionnels.
Les défis économiques mondiaux se profilent, mais M. Grieder ne se laisse pas décourager. Les États-Unis, le plus grand marché d’HUGO BOSS, continuent de stimuler la croissance grâce à l’expansion des collections décontractées. L’Europe et l’Allemagne progressent régulièrement, tandis que le ralentissement de la reprise en Chine ne représente qu’un risque minime en raison de sa part plus faible dans les ventes. Les incertitudes politiques, y compris les droits de douane américains potentiels, sont surveillées mais ne constituent pas encore une préoccupation. « Nous nous adaptons », a déclaré M. Grieder. « Nous nous concentrons sur le produit et la narration. »

Pour Beckham, la campagne est un moment de plénitude. En 2008, ses publicités pour Emporio Armani, également filmées par Mert & Marcus, ont redéfini le marketing des sous-vêtements masculins. Aujourd’hui, avec BOSS ONE, il veut élever la catégorie encore plus haut. « Il ne s’agit pas seulement de vendre des produits », a-t-il déclaré. « Il s’agit d’inspirer la confiance. Lorsque vous vous sentez bien dans ce que vous portez, cela change votre façon de vous déplacer dans le monde ».
La soirée de lancement de BOSS ONE au Lightroom Space de Londres a mis en évidence les ambitions culturelles de la campagne. Les invités, parmi lesquels Victoria Beckham, Gordon Ramsay et Guy Ritchie, ont assisté à la première de la campagne en regardant un montage d’images tournées dans les coulisses. Des martinis dorés et des playlists adaptées ont donné le ton, fusionnant le luxe et l’accessibilité, un thème central de l’identité rafraîchie d’HUGO BOSS.
Alors que BOSS ONE Bodywear arrive en magasin, la question n’est pas de savoir si Beckham attire toujours l’attention, mais si HUGO BOSS peut transformer son attractivité en un élan durable. Pour Beckham, la réponse est simple. « Les gens sont habitués à ce que je fasse cela », dit-il en haussant les épaules. « Pourquoi s’arrêter maintenant ? »