Avec Gunna et P-Star, Under Armour cherche une nouvelle voie

Après avoir perdu Stephen Curry et Dwayne « The Rock » Johnson deux années consécutives, puis avoir misé toute sa relance culturelle sur un rappeur d’Atlanta plutôt que sur un nouvel athlète vedette, Under Armour prend le contre-pied de sa propre histoire. La marque mise en effet sur le rappeur Gunna pour incarner une nouvelle ère. La firme de Baltimore, qui vient de mettre fin à ses partenariats historiques avec Stephen Curry et Dwayne « The Rock » Johnson, lui confie un rôle d’ambassadeur mondial et de directeur créatif de P-Star, sa toute nouvelle plateforme lifestyle.

Gunna devient directeur créatif et dépasse le rôle d’ambassadeur

On aurait pu imaginer qu’Under Armour reconduirait sa stratégie éprouvée, celle des athlètes de haut niveau et des visages consensuels. La marque a choisi une autre voie. En s’associant à Gunna, elle mise sur un artiste dont la crédibilité sportive s’est construite en dehors des stades, à travers son club de course Wunna Run et sa discipline personnelle, plutôt que par des trophées.

P-Star prolonge un projet lancé en 2024 sous le nom de P by Gunna. Le logo, un P frappé d’une étoile, résume l’ambition : représenter l’exigence et la rigueur. Under Armour parle d’une plateforme créative qui traverse le vêtement, la chaussure, l’engagement communautaire et la culture au sens large.

Kevin Plank, fondateur et directeur général d’Under Armour, ne cache pas son enthousiasme. Il évoque un parcours marqué par la résilience et la discipline, saluant un homme qui a élargi la définition même de la performance à travers son travail sur la santé mentale et le mouvement collectif.

Ce choix s’inscrit dans un mouvement plus large : les marques historiques de sportswear cherchent depuis plusieurs saisons des ambassadeurs capables de légitimer une offre lifestyle auprès d’un public qui ne consomme plus le sport uniquement via la performance, mais aussi via la culture qui l’entoure (musique, mode, contenu). Nike l’a fait avec des artistes bien avant Under Armour ; ici, la nouveauté est que Gunna n’est pas seulement invité à porter la marque, mais il est nommé directeur créatif d’une plateforme entière, avec un mandat qui dépasse largement le rôle d’égérie classique.

P-Star débute avec 14 pièces et une nouvelle UA Scorpio

Le lancement s’accompagne d’une collection de quatorze pièces, disponible dès jeudi. T-shirts épais, shorts, survêtements et modèles HeatGear à l’esprit football américain composent cette première offre, chacun marqué du logo P-Star brodé.

La pièce maîtresse reste la sneaker UA Scorpio, premier accord de chaussure officiel entre Gunna et Under Armour. Déclinée dans un coloris gris et noir exclusif, elle sera distribuée en édition ultra limitée chez A Ma Manière à Atlanta, puis commercialisée plus largement début 2027. Les vêtements, eux, seront proposés à la fois dans cette boutique et sur le site d’Under Armour.

Le choix d’A Ma Manière n’est pas anodin : la boutique s’est imposée ces dernières années comme un passage obligé pour les collaborations sneakers à forte légitimité streetwear (Jordan Brand, New Balance), au même titre que des enseignes comme Kith. Lancer la UA Scorpio dans ce circuit plutôt que sur le site officiel d’Under Armour, c’est chercher une validation par la culture sneaker avant la diffusion grand public — une manière de gagner en crédibilité avant de gagner en volume.

Le calendrier ne s’arrête pas là. Une capsule dédiée à Wunna Run doit voir le jour début 2027, offrant enfin au grand public une expérience jusqu’ici réservée aux participants des événements. P-Star Lux viendra ensuite, plus tard dans l’année, avec une ambition plus haut de gamme centrée sur les matières et la construction.

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Wunna Run et Great Giveaway prolongent P-Star sur le terrain

Le volet communautaire occupe une place centrale dans cette collaboration. Under Armour soutient la Great Giveaway Foundation, l’organisation à but non lucratif fondée par Gunna qui vient en aide aux familles de Géorgie en leur fournissant de la nourriture, des vêtements, du matériel scolaire et un soutien financier.

Le rappeur avait déjà prêté son image à la campagne « We Are Football » de la marque, et était apparu aux côtés du chanteur de musique country Parker McCollum dans la campagne « Bouncy Tee ». Under Armour accompagne également les 5 km Wunna Run organisés pendant sa tournée mondiale, ainsi que Wunna Warriors, son programme local de football américain à sept destiné aux collégiens.

Les ventes reculent encore de 9 % en Amérique du Nord

Cette annonce intervient dans un contexte économique tendu pour Under Armour. L’exercice 2025 s’est soldé par un chiffre d’affaires de 5,2 milliards de dollars, en recul de 9 % sur un an. La pression ne s’est pas relâchée depuis : au premier trimestre de l’exercice 2027, les revenus ont encore chuté de 3 %, pour atteindre 1,1 milliard de dollars.

Le marché nord-américain reste le plus fragilisé, avec un repli de 9 % à 610 millions de dollars, tandis que les ventes internationales progressent de 5 % pour atteindre 490 millions de dollars. Face à ce ralentissement, la direction a révisé ses prévisions annuelles et anticipe désormais un recul à un chiffre, plutôt vers le milieu de la fourchette.

Under Armour resserre en parallèle son offre produit et limite les promotions, une stratégie destinée à protéger ses marges tout en construisant une image plus haut de gamme. L’enjeu est clair : générer davantage de ventes au prix fort, avec un portefeuille de produits plus lisible et mieux raconté.

En France, la collection sera accessible via le site d’Under Armour dès jeudi, mais la UA Scorpio, l’objet le plus convoité de ce lancement, restera dans un premier temps hors de portée directe : sa distribution ultra limitée chez A Ma Manière signifie qu’il faudra soit surveiller le marché de la revente, soit patienter jusqu’à la sortie élargie prévue début 2027.

Reste à savoir si le nom de Gunna suffira à convaincre une clientèle masculine en quête d’authenticité et de performance. Le pari est audacieux. Il pourrait bien s’avérer payant, mais il pose surtout une nouvelle question : Under Armour ne cherche plus seulement un visage capable de vendre des produits, mais quelqu’un capable de raconter une marque que le marché a cessé d’écouter.