| Jo Malone London lance sa première activation gaming dans Fortnite autour de Sea Salt & Bergamot, son plus gros lancement parfum de l’année. L’expérience, développée avec Chartis, est accessible pendant deux semaines. La Cologne Sea Salt & Bergamot arrive en ligne et en boutique en août 2026. |
Un parfum ne se respire pas à travers un écran. C’est pourtant le défi que vient de relever Jo Malone London en choisissant Fortnite pour lancer Sea Salt & Bergamot, sa dernière création olfactive et son plus gros lancement de l’année.
Jo Malone London, propriété du groupe Estée Lauder, investit désormais l’univers du jeu vidéo pour toucher une génération qui a grandi avec les écrans plutôt qu’avec les parfums. Cette manœuvre intrigue autant qu’elle fascine : comment traduire l’invisible, l’éphémère et le sensoriel dans un monde fait de pixels ?
Dès aujourd’hui et pendant deux semaines, les joueurs pourront s’immerger dans une expérience Fortnite conçue spécialement pour l’occasion. Le décor promis tient en une phrase : les eaux sauvages de la côte britannique et l’énergie revigorante de la mer. Pour donner vie à ce projet, Jo Malone London s’est associée à Chartis, une entreprise spécialisée dans les jeux et médias générés par les utilisateurs, avec qui la marque signe sa toute première activation gaming. Ce partenariat s’inscrit dans une stratégie plus large du groupe Estée Lauder Cos., qui cherche à engager les consommateurs à travers différents canaux et expériences, en s’appuyant sur la technologie et l’intelligence artificielle pour susciter la découverte.
Une campagne promotionnelle accompagne le lancement, portée par des créateurs de contenu gaming, des sessions en direct et une présence soutenue sur Instagram, TikTok et Fortnite lui-même. L’objectif affiché est de dépasser le simple gameplay pour irriguer une culture numérique plus vaste.
Le jeu vidéo constitue selon Jo Dancey, présidente mondiale de Jo Malone London, un espace culturel majeur pour les jeunes générations : un lieu de connexion, de création et de découverte. Les plateformes de jeux vidéo permettraient également à la marque d’atteindre des consommateurs qui échappent aux circuits classiques des réseaux sociaux, ce qui en fait à la fois une première créative et un axe stratégique pour conquérir de nouveaux publics.
| 📌 Repères clés |
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| 🎮 Jo Malone London signe avec Sea Salt & Bergamot sa toute première activation dans l’univers du gaming, via Fortnite. 🌊 L’expérience Fortnite s’inspire des eaux sauvages de la côte britannique et reste accessible pendant deux semaines. 🧴 Sea Salt & Bergamot est présenté par Jo Malone London comme son plus gros lancement parfum de l’année. 🍋 La fragrance associe bergamote en tête, sel marin au cœur et bois flotté en fond. 📅 Sea Salt & Bergamot est lancé en ligne et en boutique en août 2026. |
Interrogée sur la traduction d’un parfum dans un environnement purement visuel, la dirigeante s’est montrée lucide. Elle reconnaît que l’odeur elle-même ne peut pas franchir l’écran, mais que son atmosphère, son cadre et l’émotion qu’elle suscite, si. Sea Salt & Bergamot évoquerait ainsi la fraîcheur de la côte britannique et l’activation permettrait aux utilisateurs d’explorer le charme de ce paysage sans lâcher leur manette.
Quant au choix de ce parfum précis pour inaugurer l’ère gaming de la maison, Jo Dancey avance une explication simple : en tant que plus gros lancement de l’année, il s’imposait naturellement pour cette première incursion. Le caractère immersif et aventureux du parfum se serait transposé sans effort dans le jeu – un raisonnement qui reste surtout celui de la marque, et qui élude la question plus commerciale : Sea Salt & Bergamot est avant tout le lancement qu’Estée Lauder a le plus intérêt à pousser cette année.
Chez Chartis, on ne cache pas la portée symbolique de l’opération. Aida Andersson, responsable commerciale de l’entreprise, présente cette collaboration comme un moment fondateur pour le parfum de luxe dans le divertissement interactif, une manière selon elle de montrer comment les marques de style de vie premium peuvent transformer les plateformes UGC en véritables espaces médiatiques.
Chartis se présente comme le partenaire de bout en bout pour les marques souhaitant toucher les publics de la génération Z et de la génération Alpha à grande échelle. L’entreprise revendique plus de 95 % de part de marché sur les principales expériences UGC et un réseau de plus de 250 créateurs.
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Ce lancement dans le monde du gaming ne sort pas de nulle part. Sea Salt & Bergamot s’inscrit dans la lignée de Wood Sage & Sea Salt, l’une des fragrances les plus appréciées de la marque, née d’un voyage en Cornouailles. Céline Roux, directrice mondiale du parfum chez Jo Malone London, racontait récemment à Grazia comment tout avait commencé par cette envie de mettre en flacon la côte anglaise, avant d’imaginer une immersion complète dans la mer plutôt qu’une simple promenade sur le rivage. Selon elle, ce léger changement de perspective transforme entièrement la fragrance.
La composition, signée par la parfumeuse Mathilde Bijaoui, s’ouvre sur une note de tête de bergamote, laisse place à un cœur de sel marin, puis à une base de bois flotté, avec des notes minérales qui ancrent le sillage dans une fraîcheur aquatique nette. La marque présente ce nouveau parfum comme une extension naturelle de sa collection de fragrances iodées, déjà ancrée dans l’univers de la maison depuis plusieurs années.
Sur le site de la marque, la description du parfum invite à se plonger dans les eaux vives de la mer Celtique, où chaque vague charrie une minéralité fraîche, puis où un éclat de bergamote rejoint le bois flotté pour ancrer ce sillage iodé. Les premiers retours glanés sur les plateformes spécialisées sont mitigés. Certains amateurs saluent une tenue remarquable et un accord marin réussi, tandis que d’autres regrettent un parfum plus discret que son aînée, Wood Sage & Sea Salt. La Cologne Sea Salt & Bergamot sera disponible en ligne et en boutique dès août 2026, à un prix que la marque n’a pas encore communiqué.
Reste une question, presque philosophique, que pose ce lancement : peut-on vraiment faire découvrir un parfum sans jamais le sentir ? Jo Malone London parie que oui, à condition de transmettre autre chose : une ambiance, une géographie, une sensation de liberté. Le jeu vidéo devient alors un terrain d’expression sensorielle par procuration, où l’odorat cède la place au regard et au mouvement.
Cette initiative s’inscrit dans un mouvement plus large observé dans l’industrie du luxe, où plusieurs maisons explorent déjà les métavers, les jeux et les mondes virtuels pour capter une clientèle qui grandit loin des comptoirs traditionnels. Jo Dancey ne le cache pas : il s’agit d’un premier pas dont les enseignements serviront à façonner les futures campagnes de la maison. Elle rappelle que Jo Malone London a toujours cultivé un esprit joueur et que la marque continuera d’explorer des formes de découverte inattendues là où se trouvent réellement ses clients.
Entre pixels et embruns, Sea Salt & Bergamot ouvre ainsi une brèche inédite dans la manière de raconter un parfum. Reste à savoir si les joueurs franchiront le pas du virtuel au réel une fois la manette reposée.
