Sebago reprend le large à Pitti Uomo pour célébrer 80 ans d’allure américaine

Quatre-vingts ans. Ce chiffre aurait pu n’être qu’une date sur un calendrier. Pour Sebago, il est devenu le prétexte à quelque chose de plus grand – et de plus inattendu. En ce mois de juin 2026, alors que Pitti Uomo attire les pointures de la mode masculine au pied des collines toscanes, la marque américaine a fait voguer sur l’Arno un bateau construit à l’image de sa chaussure la plus célèbre : la Docksides. Ce n’est pas un hasard si Sebago a choisi cette scène pour célébrer son anniversaire. « Florence compte, car nous y avons récemment ouvert une boutique et parce que Pitti Uomo est connu dans le monde entier », explique Lorenzo Boglione, codirecteur général de BasicNet, le groupe turinois propriétaire de la marque depuis 2017.

Tout commence en 1946 à Westbrook, dans le Maine. Daniel J. Wellehan Sr. s’associe à deux amis, William Beaudoin et Joseph Cordeau, et décide de fabriquer des chaussures cousues main, solides et polyvalentes. C’est dans cet atelier artisanal qu’est né le Beefroll Penny Loafer, un mocassin dont le design s’inspire des chaussures amérindiennes et qui est rapidement devenu un best-seller de son époque. L’usine construite en 1952 devait produire jusqu’à 2 000 paires par jour pour répondre à la demande. Puis, en 1970, arrive la Docksides, une chaussure bateau pensée pour les marins, qui finit par s’imposer sur les campus américains avant de traverser l’Atlantique. En 1983, le navigateur légendaire Gary Jobson la porte lors de la Coupe de l’America. La boucle est bouclée : Sebago est une marque de mer.

Le bateau qui sillonne actuellement les eaux européennes n’est pas un objet de communication sorti de nulle part. Il avait été conçu à l’origine par les équipes historiques de la marque, puis oublié dans un entrepôt près de Londres après le Brexit. Lorsque BasicNet rachète Sebago à Wolverine Worldwide pour 14,25 millions de dollars en 2017, le groupe découvre tout un patrimoine semi-abandonné dans des entrepôts à travers le monde. « Lorsque nous avons acquis la marque, l’une de nos premières priorités a été de la sécuriser et de l’enregistrer correctement à l’échelle internationale. Nous nous sommes ensuite penchés sur ces actifs, dont ce bateau qui avait servi de siège européen avant le Brexit », raconte Lorenzo Boglione à WWD. Restauré et converti à la propulsion électrique, le bateau a repris du service. Il a notamment fait escale à Milan pendant la Design Week en avril, à Amsterdam fin mai et à Florence pour Pitti Uomo en juin. Un coup marketing, certes, mais assumé et cohérent avec l’ADN nautique de la marque.

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Derrière cet anniversaire se cache une philosophie de marque rigoureuse. « Lorsqu’une marque atteint un anniversaire important, nous ressentons une vraie responsabilité. Cela signifie que nous n’en sommes pas simplement les gestionnaires, mais les gardiens. Nous espérons ajouter des chapitres significatifs à son histoire tout en protégeant son patrimoine », affirme Lorenzo Boglione. Pour l’édition 2025 de Pitti Uomo, Sebago avait déjà annoncé un tournant stratégique : élargir son offre avec une ligne de prêt-à-porter aux esthétiques preppy et Americana. Les résultats semblent encourageants. « La chaussure connaît une croissance extraordinaire, et bien que le prêt-à-porter double d’une année sur l’autre, la chaussure progresse encore plus vite », souligne-t-il. « En parallèle, le vêtement nous aide à sensibiliser le consommateur à la chaussure, et nous sommes convaincus que l’habillement est une composante essentielle de l’identité de la marque. »

Pour marquer le coup, Sebago a lancé une capsule limitée entièrement fabriquée aux États-Unis, composée de deux coloris de Docksides en cuir pleine fleur de qualité supérieure. Une démarche symbolique autant que commerciale. « C’est pour nous un exercice de reconnexion avec les origines de la marque. L’Amérique est un marché en croissance, notamment dans le domaine du numérique », précise Boglione, tout en reconnaissant les limites industrielles de l’exercice : la capacité de production américaine ne permet pas encore d’envisager des volumes significatifs. La capsule est complétée par une sélection d’accessoires en cuir — sous-verre, couverture d’agenda, porte-clés, valet — fabriqués aux États-Unis selon des méthodes artisanales traditionnelles. Elle est disponible en édition limitée sur le site e-commerce de la marque et dans quelques boutiques en Italie, en France et en Espagne.

La France occupe une place particulière dans la stratégie de Sebago. Ces douze derniers mois, la marque a ouvert des boutiques à Paris, Nice, Lyon, Biarritz, Arcachon, Toulouse et Dinard. D’ici la fin 2026, Bordeaux, Saint-Malo, Rouen et Saint-Tropez devraient rejoindre le réseau. Trente flagships en Europe au total, dont 30 % des ventes sont réalisées en ligne. Pour clore cette année anniversaire en beauté, Sebago publie le troisième volume de son projet éditorial, le Sebago Yearbook, consacré aux lieux et aux personnalités qui ont façonné l’identité de la marque. « Nous puisons énormément dans les archives, car il semble plus que jamais pertinent de regarder ce qui a été fait par le passé. En même temps, nous essayons d’écrire les 80 prochaines années de la marque », conclut Boglione.