Loin des étendues glacées qui ont bâti sa réputation, Canada Goose s’installe dans le désert de l’Utah pour l’été. Pour sa deuxième collection capsule sous la direction créative de Haider Ackermann, la ligne patrimoniale Snow Goose explore un horizon radicalement différent. Le créateur français, qui a été nommé premier directeur artistique de la marque en 2024, poursuit son travail de redéfinition avec une proposition estivale qui déplace les codes de la maison canadienne vers une chaleur inattendue. Ce projet est une exploration délibérée, un geste pour modifier la perception d’une griffe associée presque exclusivement aux conditions arctiques.
La campagne, intitulée « Wild Horizon », a été confiée pour la deuxième saison consécutive au photographe Willy Vanderperre. Après avoir mis en scène l’acteur Ethan Hawke dans les paysages d’Islande pour la première collection automne-hiver, c’est au tour du mannequin Lara Stone de poser dans un décor tout aussi spectaculaire : le lac Powell, en Utah. Les images qui en résultent présentent une esthétique minimaliste, presque déroutante. On y voit des silhouettes vêtues de shorts courts et de t-shirts légers se détachant sur un fond de canyons arides. Ce choix visuel marque une rupture consciente avec l’imaginaire habituel de la marque. Haider Ackermann explique sa démarche : « Je voulais enlever les couches avec cette campagne — de vêtements, de convention, d’attente — pour résister au prévisible. C’est une rébellion tranquille. » Il ajoute que ces images sont conçues pour être « juste un peu désorientantes ; pour amener les gens à faire une pause et à remettre en question leurs perceptions de ce à quoi une collection pour Canada Goose pourrait ressembler ».
La collection puise dans les archives de Canada Goose, qui s’étendent sur près de soixante-dix ans, pour réinventer des pièces emblématiques dans des formes plus respirantes. Conçue pour les éléments estivaux, la ligne propose des shorts en nylon, des vestes de pluie ultralégères, des parkas en coton aéré et des pantalons utilitaires. La parka Valor, par exemple, est une version non isolée de la parka Rider de l’hiver précédent, adaptée aux températures plus clémentes grâce à ses poches fonctionnelles. Le pantalon Edge, inspiré d’une pièce fétiche du créateur, est réalisé en coton léger et doté de larges poches. La collection inclut aussi des pièces telles que le coupe-vent technique Zephyr Jacket et les shorts Tempest, conçus pour une grande liberté de mouvement.
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La palette de couleurs oppose des tons terreux, comme le kaki et le beige, à des teintes plus vives, comme le bleu glacial Arctic Mist et le violet Violet Eclipse. Des éléments graphiques ponctuent certaines pièces avec des phrases telles que « Can You Hear the Birds? » ou « Embrace the Silence », reflétant la quête de sérénité du créateur dans la nature et le voyage. Pour présenter la collection, Ackermann a organisé une expédition de trois jours dans le désert pour un cercle restreint d’amis et de créatifs, qui ont pu expérimenter les vêtements dans des situations réelles, entre kayak à l’aube et dîners dans des canyons.
Cette incursion dans le vestiaire d’été ne relève pas d’un simple exercice de style. Elle s’inscrit dans une stratégie mûrement réfléchie par Canada Goose pour élargir son audience et renforcer sa pertinence tout au long de l’année. Dani Reiss, président et directeur général de l’entreprise, confirme cette vision : « Il y a un véritable élan derrière nos pièces légères et estivales. Notre communauté montre non seulement de l’intérêt, mais aussi de la confiance à notre égard. Ils nous font confiance pour aller au-delà de la saison froide — et nous prouvons que nous pouvons aussi faire l’été ». Le prêt-à-porter est d’ailleurs la catégorie qui connaît la plus forte croissance pour la marque.
Le lancement de la première capsule Snow Goose à l’automne 2024 a constitué une validation. Près des deux tiers des ventes provenaient de clients existants, ce qui témoigne d’une forte adhésion de la communauté. Mais la collection a aussi attiré de nouveaux publics, augmentant l’intérêt pour la marque aux États-Unis à un niveau record sur trois ans en décembre dernier et stimulant l’engagement sur les réseaux sociaux. Pour Dani Reiss, l’impact de Snow Goose est devenu un « nouveau modèle » pour la marque, une manière de se présenter au monde qui a trouvé un écho favorable auprès des consommateurs, des rédacteurs et des leaders de style.
Nommé en 2024, Haider Ackermann est non seulement le premier directeur artistique de l’histoire de Canada Goose, mais il supervise également la création chez Tom Ford. Basé à Paris, il prendra en charge la conception de la collection principale de Canada Goose à partir du printemps 2026. Cette nomination s’inscrit dans une stratégie d’injection d’une esthétique plus pointue et de justifier des investissements marketing accrus pour l’exercice à venir. Alors que l’entreprise connaît une croissance solide en Asie-Pacifique mais fait face à des défis sur le marché européen, cette nouvelle direction créative est un levier majeur pour dynamiser l’ensemble de ses activités à l’échelle mondiale.
