| Lacoste a remplacé son PDG Éric Vallat par Thierry Guibert après seize mois de mandat, commencé en juin 2025. Le changement est intervenu juste avant un défilé parisien, selon Reuters. Thierry Guibert dirige également Maus Frères, propriétaire de Lacoste. La marque maintient son objectif de quatre milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel d’ici 2028-2030. |
Seize mois. C’est le temps qu’aura duré l’ère Éric Vallat chez Lacoste. L’homme du luxe avait été recruté pour faire du polo au crocodile un objet de désir plus rare et plus cher. Une parenthèse qui s’est refermée en coulisses, à quelques heures d’un défilé parisien, sans un mot d’explication.
Le crocodile a changé de patron sans prévenir. Éric Vallat n’est plus le PDG de Lacoste. Sur le site institutionnel de la marque, un autre nom s’affiche désormais en haut de l’organigramme : Thierry Guibert. Vous le connaissez peut-être déjà. Il a dirigé la maison pendant une dizaine d’années avant de céder sa place il y a à peine plus d’un an.
Retour à la case départ, donc. Ou presque.
Éric Vallat écarté de Lacoste avant le défilé parisien
C’est Reuters qui a révélé l’information, et l’agence reste pour l’heure la seule source sur les circonstances. Selon elle, Éric Vallat aurait été écarté juste avant le défilé parisien de la marque. Le choix du moment surprend. On ne remercie pas un dirigeant à quelques heures d’un défilé sans une raison pressante, ou alors sans se soucier de la façon dont la nouvelle sera reçue. Un défilé est le moment de l’année où une marque concentre l’attention de la presse, des acheteurs et des clients sur ce qu’elle veut montrer. Lacoste a choisi d’y superposer une affaire de gouvernance qui, forcément, a fait parler autant que la collection.
Lacoste a confirmé le changement à Reuters. Sur les raisons, rien. Pas un mot.
Ce silence a de quoi intriguer. Il faut dire que la marque n’est pas cotée en Bourse : elle n’a ni marchés à rassurer, ni communiqués réglementaires à publier. Elle peut se taire, et elle se tait. En revanche, rien n’indique pour l’instant que la direction artistique de Pelagia Kolotouros soit concernée : le changement touche la direction générale, pas le vestiaire.
Éric Vallat quitte Lacoste après seize mois de montée en gamme
Éric Vallat avait été nommé en juin 2025. Sa feuille de route était claire. Il devait accompagner la « premiumisation » de Lacoste, ce mot un peu technique qui désigne quelque chose de très concret pour vous comme pour moi : vendre la marque plus cher, dans moins d’endroits, avec plus de soin.
Le levier principal tenait en un mot : le wholesale. Il s’agit des ventes réalisées par des revendeurs tiers, tels que les grands magasins, les enseignes multimarques ou les points de vente où le polo à col côtelé finit parfois en promotion sous des néons fatigués. Ce canal rapporte du volume, mais peu de marge, et surtout, il échappe au contrôle de la marque. Le réduire, c’est reprendre la main sur l’image, les prix et la manière dont un vêtement est présenté.
Son parcours semblait taillé pour la mission. LVMH, Richemont, Rémy Cointreau : trois maisons où l’on sait ce que vaut un produit rare et comment le présenter au client. Le profil d’un homme du luxe, appelé pour faire grimper une marque de sport devenue icône populaire.
Seize mois plus tard, la mission s’arrête net. À l’échelle d’une maison qui raisonne en décennies, c’est à peine le temps de deux collections et d’un premier bilan.
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Thierry Guibert reprend la direction de Lacoste et retrouve Maus Frères
Le successeur n’arrive pas de l’extérieur. Thierry Guibert connaît les ateliers, les équipes, les boutiques et les fournisseurs. Il connaît aussi parfaitement l’actionnaire, et pour cause : il est également CEO de Maus Frères, le groupe familial suisse propriétaire de Lacoste.
Il connaît surtout le dossier de la montée en gamme mieux que quiconque, puisqu’il en a posé les fondations. Sous sa première direction, Lacoste avait inversé la répartition de ses ventes : environ 70 % étaient réalisés dans ses propres boutiques et 30 % chez les revendeurs, alors que c’était l’inverse auparavant. La marque avait également racheté plusieurs de ses licences, notamment dans les domaines de la chaussure, de la maroquinerie et des sous-vêtements. Autrement dit, le chantier confié à Éric Vallat était en grande partie celui de son prédécesseur, qui en reprend désormais le pilotage.
C’est sans doute le détail le plus parlant de toute l’affaire. En le rappelant, le propriétaire ne recrute pas un nouveau dirigeant. Il reprend lui-même le volant. La distance entre l’actionnaire et la direction opérationnelle, qui existait sous la direction d’Éric Vallat, disparaît d’un coup.
Le départ d’Éric Vallat ne serait pas lié aux résultats de Lacoste
Selon Reuters, ce départ ne serait pas lié aux performances de la marque. Cette information change la donne. Quand un dirigeant part sur fond de mauvais résultats, l’explication est évidente. Ici, elle fait défaut.
Que reste-t-il alors ? L’hypothèse la plus souvent avancée est celle de désaccords internes entre le dirigeant et l’actionnaire principal. Sur la méthode, le calendrier ou la place que chacun devait occuper ? Personne ne l’a dit publiquement. Il serait imprudent d’aller plus loin que les faits connus. Un constat s’impose tout de même : un groupe familial qui écarte un dirigeant alors que les résultats financiers ne sont pas en cause envoie un message limpide sur l’endroit où se prennent les décisions. Et quand l’ancien dirigeant devenu actionnaire voit son successeur conduire un chantier qu’il a lui-même lancé, la tentation de corriger la trajectoire n’est jamais loin.
Lacoste maintient son objectif de 4 milliards d’euros d’ici 2028-2030
Côté stratégie, Lacoste veut rassurer. La marque affirme poursuivre sa feuille de route en s’appuyant sur des fondamentaux solides. L’objectif reste le même : atteindre quatre milliards d’euros de chiffre d’affaires annuel d’ici 2028-2030.
Le chiffre est ambitieux. Il suppose de vendre plus tout en vendant mieux, ce qui n’a rien d’évident pour une maison dont le polo est l’un des vêtements les plus portés au monde. Faire monter une marque en gamme sans perdre ceux qui l’aiment depuis toujours, tel est le défi. Il est délicat. Il demande du temps, de la constance et une direction qui ne change pas tous les dix-huit mois. Or, réduire le wholesale commence par définition par faire perdre du volume : la croissance doit ensuite venir des boutiques en propre, du prix moyen et de nouvelles catégories, ce qui prend des années à se concrétiser.
Que va-t-il se passer concrètement pour l’homme qui achète Lacoste ? A priori, il n’y aura pas de changements visibles à court terme. La montée en gamme était déjà engagée sous Thierry Guibert, avant l’arrivée de son successeur, et elle se poursuit. Moins de points de vente discount, des boutiques plus soignées, des collections plus pointues : le mouvement devrait se poursuivre, simplement avec un autre visage à sa tête. Ou plutôt avec l’ancien. Dans les faits, cela signifie que l’on trouvera moins souvent le polo bradé en fin de saison chez les multimarques, et qu’il sera plus souvent présenté comme une pièce à prix plein dans les boutiques de la marque.
Le polo blanc, lui, n’a pas quitté son cintre. Lacoste vient seulement de rappeler, assez sèchement, qui tient les clés de la maison. Reste le paradoxe : une marque qui se veut luxueuse vient de se comporter comme une affaire de famille, à huis clos et la veille d’un défilé, alors que le luxe se vend précisément grâce à sa constance.
