| Kim Jones a annoncé le 12 octobre 2026 la relance de sa marque éponyme, après ses départs de Fendi et Dior. Sa première collection automne-hiver 2027 sera principalement fabriquée au Japon, à l’exception de la maroquinerie produite en Italie. Les ventes en ligne débuteront mi-2027, avant l’ouverture d’une boutique à Hong Kong en octobre. |
Vingt ans à signer pour les autres. Puis, un matin d’octobre, son propre nom en majuscules. L’homme qui a fait vendre des Air Jordan à 2 000 dollars sous l’étiquette Dior veut désormais qu’on lise l’adresse de l’atelier avant celle de la maison.
Le 12 octobre, le créateur britannique a annoncé le lancement de sa marque éponyme, dont la première collection est attendue pour l’automne-hiver 2027. L’information a surtout circulé dans la presse professionnelle, entre un calendrier d’ouvertures et un plan de développement en Asie. C’est dommage. Car derrière cette annonce se cache une question qui vous concerne directement, vous qui retournez une veste pour lire l’étiquette avant de regarder le prix. Que vaut, en 2026, un vêtement fabriqué au Japon ?
Kim Jones relance sa marque vingt ans après ses débuts
On l’oublie souvent, mais Kim Jones a déjà eu sa marque. Il l’avait lancée en 2003, à la sortie de Central Saint Martins, et l’avait dirigée pendant huit saisons, avant de la fermer en 2008 pour prendre la direction artistique de Dunhill. Ce premier label mêlait déjà tailoring britannique et culture de la rue, avec des collaborations comme celle signée avec Umbro, à une époque où le mot « streetwear » faisait encore lever les sourcils dans les maisons de luxe. Suivront sept ans chez Louis Vuitton, où il signe la fameuse collaboration avec Supreme, puis près de sept ans chez Dior Men. C’est là qu’il orchestre, en 2020, l’Air Dior avec Jordan Brand : quelque 8 500 paires de la version montante sont vendues autour de 2 000 dollars, et sont revendues plusieurs fois ce prix dans la foulée. Pendant quatre de ces années, il dessine en parallèle les collections femme et haute couture de Fendi. Deux maisons, deux villes, deux calendriers. Il quitte Rome à l’automne 2024, puis l’avenue Montaigne en janvier 2025, où Jonathan Anderson lui a depuis succédé.
Depuis, le Britannique s’est tenu à l’écart des grandes maisons. Il a conçu une capsule pour les hôtels Aman, un projet avec le constructeur automobile chinois Avatr et une ligne d’outerwear baptisée Areal avec le groupe Bosideng. Des contrats ciblés, presque tous tournés vers l’Asie. Rien qui ressemble à une nouvelle direction artistique.
Il n’en voulait pas. Dans les colonnes du New York Times, il a confié ne pas avoir envie d’« aller regarder une autre archive ». La formule est sèche. Elle dit tout de la fatigue d’un homme qui a passé deux décennies à relire le patrimoine des autres, à revisiter Christian Dior, à rajeunir le monogramme Vuitton et à composer avec la mémoire de Karl Lagerfeld chez Fendi.
« J’ai passé plus de vingt ans à travailler pour d’autres maisons, et c’est maintenant le bon moment pour construire quelque chose pour moi », explique-t-il à Vogue Hong Kong. Ailleurs, il ajoute : « C’est le bon moment pour refaire quelque chose sous mon propre nom. »
Refaire. Le mot compte. Il ne s’agit pas d’un premier essai, mais d’une revanche tranquille sur 2008, quand la marque s’était arrêtée faute de moyens, alors que les grandes maisons venaient chercher son talent.
Le Japon produira l’essentiel du nouveau vestiaire Kim Jones
L’homme ne débarque pas à Tokyo en touriste. Sa première marque, rappelle-t-il, était celle « qui avait particulièrement bien marché au Japon ». Chez Louis Vuitton, il avait invité Hiroshi Fujiwara et son label Fragment. Chez Dior, il avait organisé un défilé à Tokyo à la fin de l’année 2018, avec un robot géant signé par l’illustrateur Hajime Sorayama, puis il avait invité Chitose Abe, la fondatrice de Sacai, à cosigner une collection. Pour lui, le Japon représente un carnet d’adresses et une culture du vêtement qu’il connaît de l’intérieur.
La nouvelle marque sera donc fabriquée en grande majorité dans l’archipel. Une seule exception, et elle est parlante : la maroquinerie sera produite en Italie.
Ce partage n’a rien d’anodin. Il dessine une carte assez juste des savoir-faire actuels. L’Italie est spécialisée dans le cuir, les tanneries de Toscane, les sacs et les ceintures. Au Japon, le reste du vestiaire. Le tailleur, les mailles, le denim, les pièces du quotidien. Ce que Kim Jones résume ainsi : « Avec cette marque, nous pensons à une garde-robe complète, du tailleur aux pièces plus décontractées. » Un vestiaire pensé sans cloison rigide entre les catégories, et même au-delà de la frontière entre homme et femme, conçu depuis Londres avec sa collaboratrice de longue date, Lucy Beeden.
Le calendrier joue aussi en sa faveur. La faiblesse prolongée du yen a rendu la fabrication japonaise plus compétitive pour une marque qui facture en dollars de Hong Kong ou en euros. De plus, le pays a accueilli en 2024 un nombre record de près de 37 millions de visiteurs étrangers, dont beaucoup repartent avec une valise de vêtements locaux. Le Japon n’a jamais été aussi désirable ni aussi abordable en termes de production.
Le made in Japan s’affirme face au luxe européen
Pendant des décennies, le luxe a parlé deux langues. Le « made in Italy » pour la main, le « made in France » pour le prestige. Le Japon restait un fournisseur discret et très respecté des professionnels, mais peu connu du grand public.
Les choses ont changé.
Les amateurs de mode masculine le savent depuis longtemps. Les meilleures toiles de denim selvedge sortent des usines d’Okayama et de Kojima. Les laines de la région de Bishu, près de Nagoya, se retrouvent dans des costumes vendus à Milan ou à Paris sans que l’étiquette le mentionne. Des marques comme Auralee, Comoli ou Visvim ont bâti leur réputation sur des matières développées avec de petites filatures familiales, en produisant de faibles volumes et avec une obsession du détail qui frôle l’entêtement. Les Japonais ont un mot pour cela : monozukuri, l’art de bien fabriquer les choses. Auralee défile d’ailleurs désormais à Paris, preuve que ces labels ne sont plus réservés aux initiés des forums de denim brut.
Avec Kim Jones, l’échelle n’est plus la même. Pour la première fois, un créateur ayant travaillé pour les plus grandes maisons de LVMH met le Japon au premier plan de son discours, et non plus dans les coulisses de sa chaîne d’approvisionnement. Le message adressé au client est limpide. La qualité ne dépend plus d’un drapeau européen cousu dans la doublure.
Faut-il y voir un argument marketing ? Sans doute un peu. Le Japon offre aujourd’hui une forme de luxe silencieuse et rassurante qui parle à une clientèle lassée des logos. Cette lassitude a d’ailleurs un coût visible : après des années de hausses de prix spectaculaires, les ventes de mode et de maroquinerie des grands groupes ont reculé en 2024 et 2025, une partie des clients aspirant au luxe ayant tout simplement décroché. Mais l’argument tient la route. Une veste bien coupée dans une toile tissée vieillit mieux qu’une pièce siglée produite en grande série. Vous l’avez sûrement déjà constaté dans votre propre penderie.
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Une boutique Ă Hong Kong en 2027, des prix encore inconnus
Vient alors la question qui fâche. Combien ?
La marque ne donne aucun chiffre. Elle parle d’un prix « considered », que l’on peut traduire par « réfléchi », et une partie de la presse spécialisée a parlé de prix accessibles. Prudence. Accessible pour qui ? Sans doute bien en dessous du prix d’un blouson Dior. Mais probablement pas au niveau d’une chemise d’enseigne. Le positionnement semble viser ce territoire intermédiaire où se situent déjà les meilleures marques japonaises : ce luxe sans tapage qui se paie quand même. Pour fixer les idées, une veste Auralee ou Comoli se négocie aujourd’hui généralement entre quelques centaines et un peu plus de mille euros, alors qu’un blouson Dior franchit facilement plusieurs milliers d’euros.
La distribution, elle, est connue. Les premières pièces seront vendues dès le milieu de l’année 2027 sur le site kimjones.com et nulle part ailleurs. Ce schéma rappelle celui de Phoebe Philo, l’ancienne directrice artistique de Céline, qui a relancé sa marque éponyme en 2023 avec des ventes exclusivement en ligne, par vagues, et des stocks volontairement limités. La première boutique ouvrira ensuite en octobre 2027 à Central Yards, le nouveau quartier commerçant que le promoteur Henderson Land est en train de construire sur le front de mer de Central, à Hong Kong. Elle s’étendra sur environ 370 mètres carrés, sur deux niveaux, avec terrasses ouvertes et escaliers intérieurs.
Le créateur la décrit comme un prolongement de son appartement. « Je veux qu’on ait l’impression d’entrer chez moi », dit-il. Collectionneur d’art et de mobilier depuis toujours, il précise : « Il y aura dans la boutique des pièces de ma propre collection. »
Pourquoi Hong Kong et pas Paris, Londres ou Tokyo ? Kim Jones connaît la ville depuis près de vingt ans. À l’époque de Dunhill, il s’y rendait environ trois fois par an pour étudier le travail des tailleurs locaux. « Hong Kong est un endroit où j’ai passé beaucoup de temps au fil des années, et j’ai toujours aimé l’énergie de la ville », confie-t-il. Il y a aussi une logique commerciale évidente. Une grande partie des ventes de Dior Homme se faisait en Asie pendant ses années avenue Montaigne, et d’autres boutiques sont déjà prévues sur le continent, avec quelques revendeurs sélectionnés. L’an dernier, il le disait sans détour : « Je pense simplement que c’est l’Asie qui a le pouls en ce moment. »
Pour le lecteur français, la conséquence est concrète : à ce stade, aucune adresse n’est annoncée en Europe et les commandes depuis la France se feront via le site officiel. Avant de cliquer, il faudra vérifier depuis quel pays les colis sont expédiés, car un envoi hors Union européenne peut ajouter la TVA et les frais de dédouanement à un prix déjà « réfléchi ». En attendant, les marques japonaises citées plus haut sont déjà disponibles chez quelques revendeurs parisiens et en ligne, ce qui permet de juger sur pièce de la qualité d’une toile de Bishu ou d’Okayama.
Kim Jones choisit l’indépendance face aux géants du luxe
Un créateur star qui renonce aux moyens d’un grand groupe pour revenir à son seul nom, c’est rare. Raf Simons a fait le chemin inverse en fermant sa propre marque en 2022, après vingt-sept ans d’existence, pour se consacrer à Prada. Kim Jones choisit l’indépendance, la fabrication japonaise et des prix contenus. Trois décisions qui vont à rebours de ce que le luxe a fait ces dix dernières années.
Si la collection tient ses promesses, elle pourrait durablement installer une idée simple. Sur une étiquette, le nom de l’atelier pèsera désormais autant que celui de la maison.
Rendez-vous à l’automne 2027 pour retourner ces vestes et lire l’étiquette. Le fait que l’homme qui a apposé le logo Dior sur des Jordan vante aujourd’hui des filatures japonaises n’est pas une contradiction : c’est sans doute l’aveu le plus honnête que l’industrie ait fait depuis longtemps sur ce qui, au fond, vaut vraiment le prix.
