Calvin Klein fait une entrée remarquée à Paris avec son premier magasin phare global, stratégiquement situé sur la célèbre avenue des Champs-Élysées. Ce développement coïncide avec la revitalisation en cours des Champs-Élysées et renforce l’engagement de Calvin Klein en faveur d’un avenir haut de gamme.
L’impressionnant espace de trois étages et de 600 m² incarne le concept innovant de la marque “Chalk”, offrant une escale pour une expérience Calvin Klein véritablement immersive. La lumière naturelle inonde l’espace à travers de larges fenêtres, mettant en valeur les dernières collections de la marque à travers des étages dédiés aux vêtements pour femmes et pour hommes.
Le niveau inférieur abrite le plus grand rayon de sous-vêtements et de vêtements d’intérieur Calvin Klein de toute l’Europe, consolidant ainsi la position dominante de la marque dans cette catégorie clé. Au-delà de l’offre étendue de produits, le magasin phare servira de plateforme pour des activations saisonnières uniques et des expériences exclusives pour les consommateurs. À l’occasion de l’ouverture, une collection capsule pour hommes et femmes en édition limitée sera disponible, avec une palette de couleurs personnalisée et une marque parisienne.
Cet emplacement stratégique n’a pas été choisi à la légère. “Lorsque l’occasion s’est présentée”, explique Eva Serrano, Présidente de la marque mondiale, “nous savions que c’était l’endroit et le moment parfaits. Nous l’avons saisie pour faire de cette vision une réalité”. Si l’ouverture s’inscrit stratégiquement dans le cadre des prochains Jeux olympiques de Paris et de l’afflux de touristes, le positionnement à long terme de la marque revêt une importance encore plus grande. “Les Jeux olympiques ne sont pas la force motrice de cette ouverture”, précise Mme Serrano. “Les Champs-Élysées sont tout simplement l’endroit idéal pour notre marque. L’ampleur de l’espace nous permet de présenter l’expression ultime de Calvin Klein”.
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Le flagship offre une expérience complète de Calvin Klein, englobant toute la gamme de vêtements – la mode masculine et la mode féminine occupant des étages dédiés – ainsi qu’une sélection d’accessoires, y compris des lunettes et des parfums. Une collection spéciale de T-shirts à l’effigie de Paris sera proposée en exclusivité dans le magasin, ce qui enrichira encore le lancement. Le niveau inférieur est entièrement consacré aux célèbres sous-vêtements et vêtements d’intérieur de Calvin Klein, créant ainsi la plus grande concentration de cette catégorie en Europe. Les maillots de bain et les vêtements de sport occupent également une place de choix dans le magasin phare.
Cet espace méticuleusement conçu offre une expérience holistique Calvin Klein, une incarnation à 360 degrés de la vision de la marque qui renforce sa position en tant que marque de style de vie de premier plan sous l’égide de PVH Corp. Le client cible, comme le décrit Serrano, est à la fois expressif et ambitieux. “Nous avons soigneusement préparé le terrain pour y parvenir”, explique-t-elle, “en commençant par mettre l’accent sur les produits, qui seront encore renforcés avec le lancement de la collection en 2025”.
En mai, PVH Corp. a nommé Veronica Leoni, anciennement de The Row, Directrice de la création de Collection, qui reviendra sur les podiums pour la saison Automne 2025. Après ses débuts, Collection sera disponible dans le magasin phare de Paris, aux côtés des autres offres de prêt-à-porter.
“Des campagnes convaincantes qui mettent en valeur le produit et engagent les consommateurs avec la marque, associées à une expérience en magasin de haut niveau, sont les autres piliers cruciaux”, ajoute Eva Serrano.
Le flagship incarne le nouveau concept “Chalk” de la marque, avec un environnement serein baigné de nuances de blanc et de crème, accentué par du bois de pin et de l’acier inoxydable. Ce concept a été testé avec succès dans de petites boutiques à Düsseldorf et à Milan avant d’être présenté à Paris. Le prochain magasin concept “Chalk” devrait ouvrir ses portes à Hambourg, en Allemagne, d’ici la fin du mois de septembre.
Avec l’ouverture du magasin des Champs-Élysées, Calvin Klein compte au total 61 magasins de détail détenus et gérés par l’entreprise en Europe. Les ventes directes au consommateur sont plus importantes en Europe qu’aux États-Unis, où la marque s’appuie fortement sur les ventes en ligne et les partenariats avec les grands magasins pour ses offres à prix complet.
Sous la direction de Stefan Larsson, PDG de PVH, l’entreprise repositionne activement la marque Calvin Klein. Cette démarche stratégique implique la suppression progressive des accords de licence existants et la mise en œuvre d’un plan pluriannuel visant à internaliser la majeure partie des activités de vente en gros de Calvin Klein, les licences existantes expirant entre 2025 et 2027. La création d’un magasin phare à New York est également à l’ordre du jour. Après la fermeture de son magasin de Madison Avenue en 2019 dans le cadre d’une stratégie axée sur le numérique, Calvin Klein, sous la direction de Eva Serrano depuis décembre 2022, devrait connaître une expansion stratégique dans la vente au détail physique.
